Содержание
Ниже представлена систематизация основных методов по группам на основе опыта консультантов Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»:
|
|
Традиционные |
Транзитные |
Современные |
|
Инструменты |
Анкетирование |
Онлайн-опросы |
Мобильные опросы |
|
Фокус группы |
Онлайн-сообщества |
Глубинный анализ данных |
|
|
Глубинное интервью |
Онлайн-интервью |
Компьютерные имитации |
|
|
Углубленное исследование |
Бэнчмаркинг |
Нейромаркетинг |
|
|
Наблюдение |
|
Прослушивание социальных сетей |
Кабинетные исследования
Кабинетные исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа официальных статистических или вторичных данных. И хотя у многих этот термин уже давно вызывает отторжение, это не совсем справедливо.Углубленное исследование
Традиционно консультанты анализируют вторичные маркетинговые данные из публичных источников, чтобы предоставить их бизнесу в агрегированном виде. Большинство компаний проводят кабинетные исследования на основе данных таможенных баз, государственной статистики, публикаций в СМИ или просто информация с веб-сайтов компаний-конкурентов. Однако практика показывает, что часть данных (около 50%), которые публикуются в СМИ, являются «покупными», либо относительно достоверными, так как опираются на высказывания политиков.Полевые исследования
Полевые исследования являются более затратным способом получения бизнес-инсайтов. К ним относятся глубинные интервью, опрос клиентов, фокус-группы, тестирование продукта. Целью полевых исследований обычно ставится получение информации о клиенте, его способах «закрытия» возникающей потребности.Глубинное интервью
Интервью является хорошим методом взаимодействия с клиентом, позволяющим провести основательную беседу с человеком в спокойной обстановке без отвлекающих факторов. Тем не менее, такой метод сбора информации не позволяет сделать объективные выводы о потребностях всех клиентов и требует большого количества времени, а также материальных затрат. При качественной организации глубинного интервью такой подход и прямой контакт с респондентом в реальной жизни делает этот вид исследования дорогостоящим.Более того, откровенность респондента напрямую зависит от того, кто его интервьюирует, и для заинтересованности в открытой беседе необходимо расположить его к себе, так как иногда вопросы бывают затруднительны для честного ответа. Таким образом, глубинное интервью может быть применимо только для точечного анализа деталей продукта или услуги, его докрутки, но никак не для принятия решения о выходе на новые рынки и таргетировании новой целевой аудитории.
Фокус-группы
Метод фокус-групп также широко применяется консалтинговыми фирмами, проводящими маркетинговые исследования. Он предполагает дискуссию внутри сформированной группы из 8-12 человек на заранее определенную тему, нацеленную на сбор информации для последующего анализа. Часто на основе результатов дискуссии проводится количественный анализ путем опроса. Выбор участников дискуссии базируется на ее целях и предмете, а эффективность во многом зависит от того, насколько качественно будет организован процесс. Исключительно важна роль исследователя, который будет напрямую влиять на результаты дискуссии.Такой метод сбора информации имеет ряд недостатков, среди которых субъективность ответов респондентов и низкие уровни репрезентативности. Данный метод не позволяет построить взаимодействие с большой группой лиц и предполагает высокие временные и денежные затраты. Финансовое вознаграждение организаторов и модератора, стоимость аренды помещения вряд ли устроят инициаторов проведения исследования. Более того, регулярно возникают трудности в поиске респондентов по причине территориального расположения или «едкости» темы.
Опрос
Опрос, классический способ сбора данных, используется повсеместно и основывается на прямом взаимодействии с респондентами. Такое взаимодействие предполагает наличие вопросов с заранее определенными вариантами ответа или требующих свободного ответа в короткой форме. Данный способ проведения исследования позволяет охватить большее количество респондентов, но сопровождается низким уровнем вовлеченности, невдумчивыми ответами респондентов и трудностями прогнозирования на основе данных низкого качества. Более того, для грамотного составления анкеты необходима качественная работа специалистов.К примеру, компании необходимо выявить мнение потребителей о новой точке магазина одежды. Для этого, как правило, составляется анкета, определяется фенотип интервьюера, который будет стоять рядом с магазином и просить людей, посетивших магазин, пройти небольшой опрос об их опыте посещения, причем качественно располагая их к себе. В данном случае традиционный опрос становится применимым опять же для точечного анализа функционирования отдельно взятой точки, по которой даст более релевантную информацию.
Тестирование продукта
Тестирование продукта позволяет получить ценную информацию о потребностях клиентов путем исследования их отношения к определенному продукту. К такому методу обычно прибегают в ситуациях, когда фиксируется падение продаж товара, необходимо проверить новый товар перед запуском или новый дизайн/состав товара. Как правило, для проведения тестирования продукта представители компаний-консультантов формируют группу потенциальных клиентов и используют опросную форму исследования для анализа мнения о продукте. Тестирование может быть организовано в точках продаж, в специальных студиях или даже в домашних условиях. Тем не менее, при традиционном тестировании продукта есть трудности в достижении необходимого количества людей для получения качественных данных. Высокие ресурсные затраты на организацию исследования не позволяют применить его к широкой выборке людей.Современные способы проведения маркетинговых исследований: почему стоит обратить на них внимание именно сейчас
Почему мы делим методы на традиционные и современные? Успешный маркетинговый анализ обязан учитывать социологические и технологические драйверы современности, где ключевым фактором сохранения конкурентной способности является переход от обыкновенных методов сбора информации к стратегическому фильтру данных, позволяющему выявить критически важные инсайты для бизнеса. Трансформация методов маркетингового исследования привела к смещению фокуса с вопросных методов к постоянному сбору информации, основанному на наблюдении, обсуждении и анализе больших потоков данных, в том числе на основе международных источников.Глубинный анализ данных (Data Mining)
Как это работает?
Исследования на основе глубинного анализа данных имеют ряд преимуществ перед традиционными методами и позволяет выявлять неизвестные ранее закономерности в больших базах данных. Фундаментальное отличие такого метода заключается в том, что он подразумевает вторичное исследование, то есть, выработку инсайтов на основе уже существующей информации. Глубинный анализ данных позволяет сделать множество полезных выводов, например, о потребностях клиентов или определить рамки целевой аудитории.Пример: