Анализ потребительских предпочтений для российского игрока рынка FMCG
Ситуация
В практику Управленческого консалтинга обратился один из лидеров по производству товаров повседневного спроса (пищевой и косметической продукции, бытовой химии) в России. Ежегодно российские потребители приобретают около 15 миллионов единиц продукции компании. Число сотрудников насчитывает порядка 400 человек. Клиенту требовался анализ потребительских предпочтений продукции для разработки антикризисной стратегии развития. При планировании Клиент столкнулся с рядом сложностей, в частности:- высокая стоимость размещения продукции в крупных торговых сетях;
- относительно низкий спрос на продукцию производителя по сравнению с аналогами, производящимися западными международными концернами;
- низкая маржинальность и, соответственно, прибыль компании;
- необходимость реструктуризации портфеля продукции компании.
Особенности проекта
Решение
Проектная команда включала руководителя проекта, бизнес-аналитиков, руководителя полевой проектной группы, а также опытные интервьюеры.
Специалисты Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»:
-
скорректировали методику проведения интервью и разработали модель обработки результатов опросов, позволяющую учесть текущие рыночные (и нерыночные) тенденции и процессы, происходящие в период ажиотажного спроса, изменяющегося курса рубля, последствий введения санкций, инфляционных ожиданий потребителей и т. д.
-
сделали акцент на качественных исследованиях;
-
переработали методику рекрутинга респондентов в соответствии с текущей ситуацией;
-
скорректировали модель обработки результатов исследования для приведения собранных и имеющихся у Клиента данных к единому знаменателю.
В качестве методов анализа экспертами также применялась перекрестная проверка результатов, настройка алгоритмов обработки ответов респондентов с учетом их типизации (респонденты в зависимости от своего типа могут давать неискренние ответы как в сторону завышения собственных предпочтений, так и в сторону их занижения – данное влияние проверяется и корректируется соответствующими методиками).
После проведения пилотных интервью и обработки результатов был скорректирован способ вознаграждения респондентов.
Одним из катализаторов проекта стали также активное участие и вовлеченность Клиента: была предоставлена вся необходимая помощь как в части оперативности согласования методик, так и в необходимых средствах в части вознаграждения респондентов. Клиент принял во внимание постоянно меняющуюся конъюнктуру и полностью доверился профессиональному опыту консультантов, обеспечив свободу в принятии решений, касающихся корректировки методов и обработки результатов.
Поскольку результаты данного исследования были необходимы Клиенту «здесь и сейчас», а рыночная ситуация не соответствовала идеальным условиям для проведения опросов и статистической обработки их результатов, потребовалась дополнительная совместная работа по оценке рисков, нахождению и согласованию решений по их минимизации.
По завершении проекта специалисты практики Управленческого консалтинга предоставили Клиенту необходимые документы:
-
Итоговый аналитический отчет, содержащий обработанные данные исследования с выводами и рекомендациями;
-
Краткую презентацию по результатам исследования для совета директоров;
-
Расшифровки интервью, анкет и опросов.
Сотрудничество с консультантами позволило Клиенту построить фундамент для принятия антикризисных решений в период трансформации экономики, в частности, на основе следующих данных:
-
Модели поведения потребителей при снижающейся покупательской способности;
-
Лояльность к брендам производителя и конкурентов;
-
Степень удовлетворенности покупателей исследуемой продукцией и ближайшими аналогами;
-
Особенности портрета потребителя продукции;
-
Необходимые доработки продуктов для повышения их конкурентоспособности;
-
Описанные модели потребления;
-
Перечень освобождающихся ниш на рынке после ухода иностранных компаний производителей и владельцев торговых марок;
-
Прогнозируемые изменения доли рынка Клиента в зависимости от вариантов развития экономической ситуации;
-
Прогнозируемые изменения доли рынка Клиента в зависимости от внедрения новых и корректировки потребительских свойств выпускаемых SKU;
-
Выводы и рекомендации по результатам исследования.
По оценкам экспертов Группы, вектор на освоение опустевших ниш позволит Клиенту в ближайшее время внедрить стратегические решения, которые приведут к взрывному росту (в 2-3 раза по объему производимой продукции в течении года).
Читайте также
Запрос предложения
