Рынок fashion-retail в 2022 году: есть ли жизнь после Zara

В 2020-м году из-за коронавирусных ограничений и их последствий отечественный рынок fashion-сегмента просел на 25%, до 1,71 трлн рублей. За 2021 год к показателям еще доковидного года (2019) вернуться не удалось, но продажи увеличились на 8-9%: объем рынка в денежном значении составил 1,8 трлн рублей.

Рынок постепенно начал восстанавливаться: согласно данным исследования «Потребительский индекс Иванова», индекс потребительской уверенности вернулся к среднему значению. Так, в первом квартале 2021 года показатель равнялся -19%, во втором – уже -17%, а в третьем вырос до -16%. Несмотря на то, что эти значения находятся в отрицательной зоне (такая закономерность наблюдается давно на отечественном рынке), по сравнению с индексом в 2020 году заметно значительное улучшение (во втором квартале 2020 года индекс был равен -31%) и положительная динамика.

Рис. 1. Обороты fashion-рынка в России 2018-2021, трлн рублей

Источник: FCG

Такая тенденция повлияла и на продажи в fashion-сегменте. По данным Росстата, в первый квартал 2021 года в России увеличились траты на одежду и обувь. Если в аналогичный период 2020 года этот показатель составлял 6-7%, то в 2021-м – 11-16% от бюджета домохозяйства. Такой рост потребительского спроса эксперты связывают еще и со снижением трат среди россиян на сегмент путешествий и развлечений.

Рис. 2. Траты мужчин и женщин на одежду, январь-август 2021, млрд рублей

Источник: Mindbox

Читайте также

Кейс: разработка стратегии развития ритейлера в условиях санкций

Эксперты платформы Mindbox сравнили спрос на одежду и обувь среди женщин и мужчин за первые 9 месяцев 2020 и 2021 годов. На женскую одежду в 2021 году было потрачено около 49 млрд рублей, на мужскую же – около 10 млрд рублей. Что и годом ранее, женщины покупают примерно в 5 раз больше. При этом продажи мужских товаров растут динамичнее: эксперты связывают популяризацию шоппинга среди мужчин с развитием онлайн-торговли. За 2021 год изменилось потребительское поведение мужского населения: на продукцию «быстрой моды» пришлось в два раза больше денег, а на обувь было потрачено на 30% больше, чем годом ранее. Тем самым продажи мужской обуви почти достигли отметки в 500 млн рублей, что в три раза меньше продаж женской коллекции в 2021 году.

Рис. 3. Траты мужчин и женщин на обувь, январь-август 2020 и 2021, млн рублей

Источник: Mindbox

При этом за прошлый год средний чек в магазинах обуви премиум-класса сократился вдвое – до 14 тыс. рублей (в 2020-м – 32 тыс.), но частота покупок увеличилась, поэтому выручка премиум-брендов одежды и обуви за 2021 год все равно показала рост в 1,5 раза. Так, по данным агентства «INFOLine-Аналитика», за 2021 год в российском сегменте премиальных fashion-товаров было потрачено 320 млрд рублей.

На протяжении 2021 года фиксировался рост цен на fashion-продукцию из-за резкого подорожания сырья и стоимости транспортировки. Цены увеличивались в магазинах как иностранных брендов, так и отечественных. К примеру, нижние планки розничных цен на «женские платья» пришлось поднять более чем на 50% в магазинах Zara, Massimo Dutti, H&M, Mango, Befree, Reserved. В других магазинах увеличение цен составило от 15 до 25% (представлены на графике). Отметим, что Incity, Befree, Gloria Jeans, O’stin — российские бренды. Коллекции осень-зима в среднем увеличились в стоимости на 10–15%.

Рис. 4. Рост цен в 2021 году на примере категории «Женские платья», %

Источник: FCG

Актуально:

Аудит и консалтинг в торговле

Системообразующие предприятия fashion-отрасли в России в 2021 году в основном показали рост оборотов. Этот показатель важен тем, что именно системообразующие предприятия являются основой, которая помогает рынку восстановиться (в данном случае – после экономических последствий коронакризиса). Иностранный бренд H&M, представленный на отечественном рынке, продемонстрировал рост продаж в III квартале 2021 года (по сравнению с аналогичным периодом 2020) на 10%: компания получила выручку в 18,7 млрд рублей.

Остальные главные предприятия для fashion-ритейла в стране – отечественные. Это концерн Melon Fashion Group, который владеет следующими fashion-брендами: Befree, Zarina, Love Republic, Sela. Выручка компании за первые 9 месяцев 2021 года выросла до 28,3 млрд рублей, что на 66% больше, чем за сопоставимый период предыдущего года, и вообще превышает полную выручку за 2020 год. Это можно объяснить изменением потребительских привычек (постепенным возвращением к допандемийным трендам), а также все большей ориентированностью покупателя на отечественные бренды.

Согласно исследованиям Fashion Consalting Group (FCG), которые проводились в начале 2021 года, 60% россиян считают, что одежда и обувь российского производства отличается высоким качеством. Также половину опрашиваемых (52%) факт того, что товар произведен в России, склонит к покупке. Первый квартал 2021 года демонстрировал рост спроса на отечественные бренды: за январь-апрель на маркетплейсе Wildberries продажи товаров российского производства возросли на 73%, зарубежных брендов – только на 17%.

Рис. 5. Рост оборотов системообразующих предприятий fashion-товаров на российском рынке, январь-август 2020 и 2021, (*данные по H&M взяты только за III квартал)

Источник: FCG

Наибольшую динамику за девять месяцев 2021 года показала компания Gloria Jeans: рост продаж составил +40,4% (до 42,7 млрд рублей). А OR GROUP, занимающийся продажей обуви, продемонстрировал падение продаж на 9%: выручка уменьшилась до 6,37 млрд рублей. Представители компании объясняют уменьшение оборотов тем, что трафик восстановился не до конца.

Актуально:

Привлечение инвестиций на развитие бизнеса

Онлайн-рынок одежды и обуви в 2021 году

В 2021 году доля рынка fashion-индустрии в e-commerce в России составила 12,7%, по данным «РБК Исследований рынков». Это самый большой сегмент в онлайн-торговле.

Рис. 6. Доля fashion-рынка в e-commerce 2021

Источник: РБК Исследования рынков

К тому же fashion-ритейл – один из самых динамичных сегментов онлайн-торговли в России. Стабильно с 2016 года объем fashion-рынка увеличивался хотя бы на 30% в год. По сравнению с 2020 годом рост составил 37,9%: было продано товаров на 648,7 млрд рублей, что на 178,3 млрд больше объемов предыдущего года.

Рис. 7. Объем российского рынка онлайн-торговли fashion-товарами, млрд рублей

Источник: РБК Исследования рынков

Динамика онлайн-ритейла в fashion-сегменте

Последние 5 лет наблюдается лишь положительная динамика: процент продаж, совершаемых онлайн, стабильно растет. В 2021 году 21% продаж в fashion-сегменте был совершен в Интернете. Темп развития онлайн-торговли в прошлом году сопоставим с показателями 2020 года, когда покупатели массово стали переходить в Интернет из-за коронавирусных ограничений.

Рис. 8. Динамика онлайн-продаж и их процент от оборота рынка одежды, аксессуаров и обуви

Источник: РБК Исследования рынков

Очевидно, что онлайн-торговля развивалась в последние два года из-за локдаунов и временного закрытия физических магазинов, что вынуждало покупателей осваиваться в онлайне. Но на рост доли fashion ритейла в e-commerce повлияло и естественное увеличение количества пользователей Интернета – разные возрастные категории, активно осваивающие мировую сеть. Помимо такого прироста числа людей, активно пользующихся Интернетом, на развитие онлайн-сегмента fashion-рынка сказались и усовершенствованные способы взаимодействия с клиентами, и развитие инфраструктуры онлайн-ритейлеров, и отложенный спрос, появившийся с начала пандемии, так как покупатели приобретали не продукцию fashion-индустрии, а товары первой необходимости, и в общем, экономнее расходовали свой бюджет.

Рис. 9. Количество интернет-покупателей одежды, обуви и аксессуаров, 2020-2021

Источник: РБК Исследования рынков

В 2021 году количество покупателей fashion-товаров через онлайн-магазины возросло на 3,478 тыс. По итогам анализа аудитории интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров было выявлено, что по характеристикам (в том числе демографическим) онлайн-потребитель приблизился к офлайн-потребителю. Среди интернет-покупателей увеличивается доля людей старших и младших возрастов – за 2021 год доля покупателей от 25 до 44 лет уменьшилась на 4% относительно 2020 года.

Онлайн-торговля из года в год все больше развивается в регионах: продавцы улучшают систему доставок, чтобы подготовиться к обеспечению покупателей за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Несмотря на все большую регионоориентированность, 42,1% покупателей одежды, обуви и аксессуаров через Интернет живут именно в двух столицах и их областях. По данным «РБК Исследований рыков», помимо числа покупателей, за 2021 год увеличились частота покупок (на 14%) и средний чек (на 9%), так как россияне постепенно возвращались к допандемийным потребительским привычкам.

Актуально:

Антикризисный консалтинг

Fashion-сегмент на маркетплейсах

Fashion-ритейл – один из самых динамичных сегментов e-commerce, вследствие чего усиливается конкуренция на этом рынке. И в такой ситуации ведущее положение занимают маркетплейсы, число которых ежегодно увеличивается. Но сначала стоит сказать о лидере среди онлайн-площадок – Wildberries. В 2021 году объем продаж одежды, обуви и аксессуаров через этот маркетплейс составил 336,5 млрд рублей, что на 55% больше, чем годом ранее. Общая покупательская аудитория сервиса достигла отметки в 113 млн человек: Wildberries расширил географию торговли и вышел на 11 рынков других стран.

Среди новых игроков в fashion-сегменте стоит сказать о появлении маркетплейса «СберМегаМаркет», который сформировался в ходе слияния «Сбера» с онлайн-площадкой для продаж good.ru. В 2022 году «СберМегаМаркет» планирует приобрести магазин одежды и обуви «Стокманн», для того чтобы увеличить ассортимент и развить мультиканальность продаж, что даст возможность развиваться в fashion-сегменте и дальше. Также в планах у платформы стать ведущим маркетплейсом России к 2030 году.

Конкуренцию ему может составить «Яндекс.Маркет», который в прошлом году решил выйти в fashion-сегмент: платформа провела редизайн сайта/приложения, переорганизовала планировку склада так, что появились специальные зоны для правильного хранения одежды и обуви. В «Яндексе», как и в «Сбере», делают ставки на fashion-сегмент: «Яндекс» рассчитывает, что этот сегмент ускорит рост бизнеса и займет долю по продажам в 20%.

Как маркетплейсам выгодно сотрудничество с брендами одежды и обуви, так и fashion-ритейлеры для развития в онлайн-продажах (а в Интернете постепенно становится больше покупателей, чем в офлайн) появляются на маркетплейсах. В прошлом году на «Ламоде» появились товары отечественного бренда Gloria Jeans, а «Обувь России» вышла на трех крупнейших площадках: Ozon, Wildberries, и «СберМегаМаркет».

Рынок ритейла одежды после февраля 2022 года

После 24 февраля с российского рынка ушло более 95 зарубежных ритейлеров, 47% из которых – из fashion-сегмента, то есть прекратили работу около 45 иностранных fashion-брендов.

Рис. 10. Доля ушедших из России иностранных ритейлеров по сегментам

Источник: FCG

H&M Group приостановил продажи в России: закрылось 185 магазинов компании. В шведский холдинг входят марки H&M, Arket, & Other Stories, Monki и Weekday. И 155 прекративших работу магазинов – марки H&M. Остальные дочерние предприятия холдинга на российском рынке были представлены в меньшем количестве. При этом в 2020-2021 годах намечалось внедрение на российский рынок этих марок: в прошлом году начали функционировать онлайн-магазины & Other Stories, ARKET, COS, Weekday и Monki, а также на территории России открылись первые физические магазины Weekday и & Other Stories. До этого работал только магазин COS, открывшийся в 2018 году в Москве.

С уходом с российского рынка H&M Group потерял один из самых больших своих рынков сбыта: Россия находилась на втором месте, и на ее территории совершалось 4% продаж компании. За март продажи холдинга выросли на 6%: если бы не была прекращена работа магазинов в России, а также в Беларуси и Украине, рост составил бы 11%.

О прекращении деятельности на территории России весной этого года объявила и испанская компания Inditex, которая владеет брендами Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho и Massimo Dutti. На российском рынке функционировало 502 магазина компании (86 точек продаж бренда Zara). Японская фирма Uniqlo закрывает 50 магазинов в России, Mango – 117, Marks & Spencer – 48.

Среди люксовых брендов стоит отметить уход французской группы компаний LVMH (в частности, это бренды Louis Vuitton, Christian Dior) и Kering (среди брендов здесь Gucci и Balenciaga). Также российский рынок покинул бренд Chanel, имевший 17 бутиков в России.

Рис. 11. Количество магазинов некоторых брендов, приостановивших деятельность на территории России

Источник: данные компаний и брендов

Актуально:

Due diligence для M&A

Среди иностранных брендов спортивной одежды марка Nike в марте этого года прекратила принимать заказы российских пользователей через интернет-магазин, опасаясь невозможности осуществления поставок, при этом розничные магазины на территории России не закрылись и до сих пор продолжают работать. В отличие от другого спортивного бренда Adidas, который 9 марта объявил о прекращении работы онлайн-магазина для россиян, а 13 марта – о закрытии всех физических точек продаж по России.

Как говорят участники рынка, в случае окончательного ухода большинства иностранных брендов, ТЦ могут потерять от 30% до 70% выручки. Но немногие бренды объявили о безвозвратном уходе с рынка, большинство сообщали о временной приостановке, хотя неизвестно, как может затянуться этот временный процесс. ТЦ рискует потерять в трафике из-за пустующих помещений. В больших торговых центрах в Санкт-Петербурге и Москве иностранные ритейлеры арендовали около 15% площадей, в других городах-миллионниках занимали также 15% помещений местных ТЦ, в менее крупных городах – 10%. Аналитическое агентство Knight Frank прогнозирует увеличение количества свободных помещений в новых торговых центрах – до трети площадей на II и III кварталы этого года.

При этом уже идет поиск альтернативы западным брендам: владельцы ТЦ рассматривают сотрудничество с брендами из Китая, Турции, Южной Кореи, Индии. Также есть вероятность того, что в Россию придут иранские компании. Об этом сообщил основатель Российского совета ТЦ Олег Войцеховский весной этого года. Планируется запустить около 30 торговых точек, но не в 2022 году: из-за проблем с логистикой и трудностями с сертификацией товаров, на которую нужно время, на внедрение иранских брендов понадобится около трех лет.

Но, конечно, в первую очередь заполнить освободившийся сегмент российского рынка будут стараться отечественные бренды.

Так, интересные изменения произошли в ритейле обуви этой весной. Согласно информации «Честный знак», за первые 15 дней марта 2022 года в России было продано на 47% больше пар обуви, чем за аналогичный период прошлого месяца, – 8,3 млн пар обуви. Средняя стоимость одной пары обуви, купленной в марте, составила 2 651 руб. Если сравнивать показатели производства и продаж обуви в России за февраль и за март, то можно увидеть рост показателей. В феврале на отечественных предприятиях было выпущено 11,5 млн новых пар обуви, а в марте на 14,8% больше (13,2 млн). При этом продажи превзошли производство: россиянами было куплено 15 млн и 20 млн пар соответственно. Суммарно за два месяца было потрачено 76,7 млрд рублей. Рост и спроса, и предложения отечественных производителей (производство некоторых российских компаний обуви увеличилось на 900%) связан с уходом с рынка зарубежных брендов: россияне покупают, пока есть такая возможность и пока цены не выросли еще сильнее, а производители увеличивают количество выпускаемой продукции, чтобы избежать дефицита товара на рынке.

Рис. 12. Динамика производства и продаж отечественной обуви за февраль-март 2022, млн пар

Источник: сайты компаний

Актуально:

Анализ ниш и рынков сбыта

В массовом сегменте продолжают работать крупные отечественные компании: Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Concept Group.

Рис. 13. Количество физических магазинов отечественных fashion-компаний, весна 2022

Источник: сайты компаний

Melon Fashion Group (Zarina, befree, Love Republic и Sela). Представитель группы брендов отметил, что магазины (офлайн и онлайн) функционируют в штатном режиме и в связи с тем, что в начале марта в последние дни работы зарубежных брендов на территории России произошел всплеск продаж этих иностранных брендов, продажи Melon Fashion Group почти не изменились.

Concept Group (Acoola, Concept Club, Infinity Lingerie). В I квартале 2022 года возросли онлайн-продажи бренда нижнего белья Infinity Lingerie в 1,5 раза. Самой динамичной категорией товаров стали «Бюстгалтеры» (показали рост в 2 раза). В апреле 2022 года концерн установил минимальную наценку на fashion-товары: так компания надеется поддержать потребителей и сохранить уровень покупательского спроса, как минимум, до конца 2022 года. Список продукции, которая попадет под эту инициативу, будет меняться еженедельно в зависимости от сезонного спроса и состава потребительской корзины. В апреле минимальная наценка определена для «Брюк», «Джемперов», «Платьев» и «Спортивных костюмов» в магазине Concept Club; на верхнюю одежду и вязаный трикотаж в магазине детской одежды Acoola.

Gloria Jeans. За три месяца 2022 года компания закрыла 24 магазина по России, что, по словам ритейлера, было сделано для «оптимизации расходов в условиях экономического кризиса». Более 560 магазинов продолжают работу.

В России также присутствует большое количество локальных брендов, которые еще не вышли на массовый уровень и которые, несмотря на возникшие трудности в связи с санкциями, в том числе блокировкой Instagram, который являлся PR-платформой для некрупных брендов, планируют продолжать работать и, возможно, частично занять освободившуюся нишу на отечественном fashion-рынке. Вот некоторые из марок:

Источник: РБК Стиль

Читайте также

Кейс: аудит годовой финансовой отчетности по РСБУ сетевого ритейлера

Выводы: ближайшие перспективы рынка fashion-ритейл

В целом, уход зарубежных брендов пока не очень сильно сказался на отечественном fashion-рынке: последствия такого перераспределения станут понятнее по итогам II и III кварталов 2022 года. Пока российские бренды справляются с нагрузкой, так как ажиотажного спроса на одежду нет (сезон массовых покупок не начался). К тому же большинство игроков отечественного рынка уверены, что, как только будет возможность возвращения западных брендов в Россию, иностранные ритейлеры вернутся: Россия является достаточно большим рынком сбыта для fashion-компаний.

Как замещение западных брендов рассматривается сотрудничество с другими странами, в том числе с Ираном. Говорить о том, что новые магазины точно откроются в России, пока рано, так как сначала необходимо решить логистические проблемы, разобраться с сертификацией и определить ценовой сегмент, который будет удовлетворять спрос российских покупателей и подходить иностранным брендам.

Также в России продолжается развитие маркетплейсов, которые в период кризиса могут помочь некрупным брендам выжить в условиях ограничений, взяв на себя проблемы по доставке. Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет настроены на сотрудничество с fashion-предприятиями и в 2022 году собираются расширять сегмент одежды, обуви и аксессуаров на своих платформах.

Читайте также:

Возможности и методология проведения маркетинговых исследований от специалистов Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»