Если в 1950-х годах прошлого столетия спрос на товары и услуги преимущественно превышал предложение, то в 1990-х годах предложение начало превышать спрос на многие группы произведенной продукции, и одной из относительно новых задач маркетинговой деятельности стало опережение показателей конкурента в производственных и сбытовых процессах. Бенчмаркинг – это один из инструментов сопоставительного анализа различных аспектов бизнеса. Компании могут сравнивать свои успехи и промахи не только с достижениями конкурентов, но и с тем, что происходит между собственными отделами. В итоге бенчмаркинг позволяет получить так называемые бенчмарки – лучшие по рынку показатели, которые можно использовать для дальнейшего развития бизнеса. Суть бенчмаркетинга в состоит в сопоставлении показателей собственной компании с уровнем «эталонной» организации, определить, какие методы использовала организация, и внедрить эти методы у себя.
Существует большое количество определений бенчмаркинга. Бенчмаркинг – это:
-
методология сопоставительного анализа эффективности работы компании и ее подразделений и заимствования знаний, достижений у других компаний, являющихся лучшими в своей сфере;
-
систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на лучших примерах независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения;
-
процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий-лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики;
-
технология поиска, сопоставительного анализа и освоения лучшего опыта бизнеса партнеров и конкурентов, сравнение модели бизнеса своей компании с его эталонной моделью на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Бенчмаркинг позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше;
-
-
метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип – от лучшего к лучшему).
Цели и задачи бенчмаркинга
Ключевыми целями бенчмаркинга являются:
-
Улучшение позиций компании на рынке за счет лучших решений конкурентов.
-
Рост прибыли, снижение издержек.
-
-
Повышение продуктивности компании.
Задачи бенчмаркинга:
-
Исследование собственных показателей компании в той сфере, в которой наблюдаются проблемы.
-
Выявление лидеров и конкурентов отрасли.
-
Проведение анализа конкурентов и внутренних ресурсов компании.
-
Наложение полученных данных на собственную бизнес-модель, выстраивание стратегии.
-
-
Реализация стратегии.
Сферы применения бенчмарк-анализа
По сфере применения метод разделяется на два основных вида.
-
Внутренний бенчмаркинг. Анализ строится на сопоставлении структур своей же организации. Изучается передовой опыт подразделений (филиалов, торговых точек и пр.), внедрение технологий (например, применение системы CRM) или сравниваются периоды деятельности (отчетный и прошлый год). Внутренний бенчмаркинг – это самый простой, начальный и малозатратный вид исследований. Его главные недостатки – предвзятость (оцениваются свои же результаты) и узость (не анализируются достижения извне).
-
Внешний бенчмаркинг. Исследуются достижения других организаций, собственные итоги соотносятся с этими данными.
Для обоих типов бенчмаркинга подходит SWOT-анализ своего бизнеса и конкурентов: этот способ призван обнаружить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы.
-
Конкурентный вид. Изучаются прямые конкуренты, для чего необходимо получить достоверный объем информации об их успехах. В этом и заключается главная сложность такого типа исследования. Используются доступные легальные приемы: анализ сайтов, online-сервисов, магазинов, продуктовые исследования, публичная информация любого рода в СМИ. Предлагается партнерство по взаимному обмену опытом (например, демонстрация процессов производства и т.п.).
-
Функциональный вид. Сравнение проводится с компаниями других отраслей, используются эффективные технологии - те, которых предпринимателю не хватает в собственном бизнесе. Функциональных лидеров выявить не сложно, они на виду и их технологии, как правило, прозрачны и не секретны. Минус в том, что по окончании исследования может выясниться, что эффективные технологии внедрить в своей организации невозможно.
-
-
Бенчмаркинг процесса. Анализируется конкретная проблемная сфера, например, отток постоянных покупателей и усовершенствование программы лояльности. Исследуются данные в своей и смежных сферах и сопоставляются с организацией собственных процессов. Преимущество вида в том, что анализ дополнительно позволит выявить факторы роста издержек.
Принципы использования бенчмаркинга
-
Взаимность. Предполагается, что все сотрудники компании должны быть оповещены о проводящемся комплексном анализе и поэтому действовать как единый организм - на благо общей цели. Только эффективный обмен данными.
-
Аналогия. Оценивать можно только схожие процессы у конкурента или между собственными отделами. Анализировать можно практически любой процесс - главное, чтобы он был аналогичен достижениям другой компании. Если критерии не будут соответствовать, результат будет неточным.
-
Измерение. Для анализа необходимо составить план с указанием критериев, по которым будут сопоставляться результаты. В итоге эти данные сравнивают, выясняют, почему они различны, и предлагают варианты, с помощью которых можно добиться лучших результатов.
-
-
Достоверность. Точный анализ можно провести только на основе подтвержденной информации. Если данные будут приблизительными, а исследование будет основано на интуиции, результат не принесет желаемых плодов.
Этапы бенчмаркинга
Универсальной пошаговой инструкции бенчмаркинга не существует: количество этапов зависит от целей. Но базовые принципы одинаковы – их можно дополнять, углублять и разбивать на более мелкие этапы.
Базовые этапы бенчмаркингового анализа:
-
Выбор объекта оптимизации: что нужно улучшить в бизнесе?
-
Выбор параметров для сравнения: по каким критериям будет оцениваться объект оптимизации?
-
Выбор эталона: у кого на рынке самые высокие результаты по выбранным параметрам?
-
Сбор и изучение информации: как эталон достиг столь высоких результатов?
-
Разработка проекта оптимизации: как применить ноу-хау эталона?
-
-
Прогноз эффективности: как повысится эффективность после внедрения изменений?
Первые три этапа относятся к планированию, три последних – к анализу. Далее можно запускать процесс оптимизации и оценивать результаты.
Рис. 1. Ключевые этапы процесса бенчмаркинга по Р. Кэмпу
Чаще всего в крупных компаниях за основу берется 8 этапов проведения бенчмаркинга.
-
Выявление проблемных областей. Для начала необходимо определить, какие области в работе компании требуют улучшений. К примеру, руководитель замечает, что огромное количество совещаний или мастер-классов не способствуют повышению эффективности сотрудников, а, напротив, снижают их работоспособность и отнимают слишком много времени. В данном случае необходимо сосредоточиться на какой-то одной из проблем, переняв положительный опыт у других компаний.
-
Поиск лидеров области, конкурентов или компаний с аналогичными проблемами. Осуществляется поиск, с какими компаниями возможно сравнить результаты сравниваемой компании. Необходимо, чтобы это были организации, которые сталкивались с подобными проблемами и успешно с ними справились. Иногда не надо далеко ходить - подобный опыт можно почерпнуть в высокоэффективном подразделении собственной компании.
-
Сбор сведений. Как правило, для этих целей проводится маркетинговое исследование, возможно воспользоваться отчетами консалтинговых или маркетинговых агентств или запросить данные напрямую у другой компании - последний вариант используют, когда бенчмаркинг выгоден обеим сторонам или когда информацией делится лидер рынка, поддерживая свою репутацию.
-
Анализ данных. Следует определить, почему результаты других компаний лучше сравниваемой компании. Необходимо найти причины кризиса бизнеса и избавиться от них, улучшить показатели.
-
Создание бизнес-стратегии или коррекция существующей. На основе полученных данных формируется стратегия, которая поможет улучшить процессы и показатели. В частности, возможно определить KPI, поставить сроки достижения изменений и четко следовать составленному плану.
-
Внедрение стратегии в бизнес-процессы. Этап реализации созданной стратегии с учетом необходимых финансовых расходов и затрат на реорганизацию.
-
Анализ эффективности стратегии с возможной корректировкой. Осуществляется анализ, насколько эффективно удалось внедрить стратегию в существующий бизнес-план, сравните полученные KPI с запланированными.
-
-
Повторение бенчмаркинга. В компании следует создать систему, при которой бенчмаркинг будет проводиться регулярно: нововведения со временем станут привычными, а вот результаты могут улучшиться или ухудшиться - поэтому необходимо систематически проводить анализ.
Выбор конкурентов для бенчмаркинга
Одним из сложных этапов анализа - выбор конкурентов для сравнения.
Первый вариант - анализ и сравнение с ближайшими конкурентами, которые соответствуют по размеру и уровню дохода. Это даст представление о прямых конкурентах, а также о тех, кто находится близко, «наступает на пятки». Это информация, с помощью которой можно узнать, как другой бизнес действует и работает. Полученные данные дают представление о том, как другие компании создают основу для будущей работы и проектов.
Другой вариант - наблюдать за теми, кто позади. Анализ представителей бизнеса среди мелких игроков окупится в дальнейшем. Стоит проследить, кто и как работает, постепенно развивается на рынке.
Сравнение компаний в бенчмаркинге можно вести по следующим критериям:
-
сопоставление продукции: ассортимента, функциональности, характеристик, цены;
-
сравнение услуг: состав, качество, стоимость;
-
финансовые показатели: доход компании, прибыль, рентабельность;
-
-
бизнес-процессы: работа с клиентами, тайм-менеджмент, ведение отчетности.
Инструменты бенчмаркинга
Существуют наиболее действенные инструменты бенчмаркинга:
-
Маркетинговая разведка. Проводится с помощью получения информации из открытых источников или онлайн-опросов. Ее цель - сбор и анализ данных. При использовании этого инструмента следует помнить, что промышленный шпионаж или другие подобные методы получения информации запрещены.
-
Конкурентный анализ. Проводится анализ прямых конкурентов или лидеров отрасли, опыт которых можно исследовать, а затем применить полученные результаты в собственной бизнес-стратегии.
-
Измерение показателей эффективности. Инструмент относится к внутреннему бенчмаркингу. В данном случае компании регулярно отслеживают и анализируют собственные процессы и ищут варианты их оптимизации.
-
Изучение опыта лидирующих компаний. Чтобы применить этот инструмент, не нужно далеко ходить, достаточно посещать выставки, презентации, мастер-классы лидеров области и других публичные мероприятия, на которых выступают представители флагманов индустрии.
-
Сравнение чужих метрик и результатов с собственными. С помощью программного обеспечения или вручную специалисты компании сравнивают и анализируют различные метрики и результаты чужого бизнеса, чтобы затем соотнести их с собственными.
По итогам бенчмаркинга можно сделать выводы:
-
Насколько бизнес отстает от конкурентов и какими способами можно добиться его успеха.
-
Какие сферы бизнеса дают просадку и как их можно вывести на новый уровень.
-
Какой опыт можно успешно перенять у конкурентов или компаний из других ниш.
-
Какие новые идеи и возможности можно внедрить в бизнес.
-
Какое место и долю компания занимает в своей нише на рынке, по каким параметрам ее обгоняют конкуренты.
-
-
Насколько компания соответствует мировым стандартам, конкурентам или собственной бизнес-модели.
Примеры использования бенчмаркинга
Международная практика применения бенчмаркинга
Приведем примеры эффективного использования бенчмаркинга в международной практике.
Ford. Ford не всегда был лидером среди конкурентов, когда-то он сильно уступал аналогам. Компания была вынуждена провести бенчмаркинг, проанализировав более 50 моделей машин конкурентов по 400 параметрам. В итоге автомобиль компании вышел на первое место по числу продаж.
General Motors. В 80-х годах General Motors провела масштабное исследование совместно с другими известными компаниями, чтобы найти альтернативные методы управления качеством и безопасностью и выяснить, как с этим связана эффективность организации. В итоге компания обрела конкурентные преимущества и положительные отзывы пользователей о ее продукции.
Xerox. В конце 70-х годов компания провела бенчмаркинг, чтобы выяснить, почему у японских копировальных аппаратов значительно ниже стоимость. Выяснилось, что у них ниже производственные стандарты. Снизив стандарты в в своей компании, Xerox удалось снизить стоимость на собственную продукцию.
Caterpillar. Машиностроительная компания в конце 80-х - начале 90-х годов посетила заводы лидеров области и изучила их опыт. В результате бенчмаркинга была проведена реорганизация, улучшена система управления.
Southwest Airlines. Компания ускорила процесс подготовки к рейсу с 40 до 12 минут, проанализировав работу команд пит-стопа на автомобильных гонках.
Starbucks. В начале 80-х годов в Италии были популярны эспрессо-бары. CTO компании Starbucks Говард Шульц после командировки в Милан убедил владельцев компании открыть аналогичное заведение в деловом центре Сиэтла - и оно быстро обрело популярность.
Российский бенчмаркинг
Для руководства российских компаний понятие «бенчмаркинг» является пока достаточно новым и малопонятным. Проблемой отечественного производства в области применения бенчмаркинга на собственных предприятиях является отсутствие информации, на основании которой возможно определить, насколько эффективно или неэффективно работает предприятие. серьезной проблемой отечественного бизнеса остается высокая степень закрытости практически любой информации о предприятии. К основным путям поиска информации российскими руководителями можно отнести корпоративные источники информации, печатные издания, человеческие ресурсы, а также результаты конкурса «Премия Правительства РФ в области качества», благодаря которой предприятие может улучшить различные аспекты своей деятельности и стать эталоном для сравнения с другими предприятиями.
Все же в российской промышленности создана хорошая основа для внедрения бенчмаркинга. Так, ОАО «Северсталь» представляет собой комбинат с полным циклом металлургического производства. ОАО «Северсталь» часто называют лидером внедрения принципов бенчмаркинга в России. На основе бенчмаркинга разрабатывается стратегический бизнес-план организации. Объектом исследования в рамках бенчмаркинга в ОАО «Северсталь» стали производственные показатели двух родственных отечественных предприятий, а также обстоятельное изучение стратегий деятельности 56 ведущих западных металлургических компаний.
Анализируя информацию об экономическом положении как на отдельных предприятиях отрасли, так и в регионах с развитой металлургией, специалисты ОАО «Северсталь» выявляют конкретные проблемы, с которыми сталкиваются их коллеги, например:
-
отсутствие крупных средств для проведения широкомасштабной модернизации и реконструкции предприятий;
-
несоответствие структуры спроса и предложения металлопроката (например, мощностей по производству сортового проката больше, чем объемов его потребления);
-
низкая цена на металлопрокат и ее дальнейшее снижение;
-
высокая доля транспортных составляющих и, как результат, – преимущественное развитие внутрирегиональных продаж проката;
-
проблемы с реструктуризацией крупных металлургических производств;
-
различные ограничения, в рамках которых работают компании.
Нижфарм. Фармацевтическая компания провела функциональный анализ, выбрав в качестве эталона «Вимм Балль Данн», и подобрала для себя эффективный тип бизнес-модели, различные стандарты качества, соотношение расходов к доходам, изменила подходы к мерчендайзингу.
Газпром. Компания провела анализ деятельности конкурентов. Выяснилось, что бурение скважин они доверяют сторонним организациям. В результате это направление было решено отдать на аутсорсинг.
Комбинат им. Степана Разина. Руководители бизнеса обратились в компанию «Балтика», чтобы сравнить качество выпускаемых напитков. Бенчмаркинг выявил необходимость закупки нового оборудования.
Ирбитский мотоциклетный завод. Компания провела конкурентный бенчмаркинг, взяв за эталон индийскую компанию Royal Enfield, выпускающую мотоциклы. Выяснилось, что простои на производстве сокращаются благодаря рабочим-универсалам, а снижение затрат на его содержание - из-за компактного размещения.
Таблица 1. Примеры применения разных видов бенчмаркинга на российских предприятиях
|
Вид бенчмаркинга |
Предприятие |
Объект сравнения |
Результаты |
|
Конкурентный |
Ирбитский мотоциклетный завод |
Реструктуризация подразделений завода; Производительность мотоциклов на одного сотрудника |
Решение о закрытии нескольких цехов; Повышение квалификации сотрудников, уменьшение простоев оборудования |
|
ЗАО «Петер – Стар» |
Сравнение показателей отчетности
|
-
|
|
|
ОАО «Северсталь» |
Производственные показатели |
Сокращение издержек, применение новых технологий, развитие рынка
|
|
|
Комбинат имени Степана Разина |
Качество пива |
Приобретение нового оборудования |
|
|
Функциональный |
«Нижфарм» |
Выкладка товара |
Новый подход к мерчендайзингу |
|
Внутренний |
ГКБ № 1 г.Новосибирска |
Качество предоставляемой медицинской помощи |
Выявлены три победителя, которые являются примером |
|
Общий |
Коммунальные предприятия |
Все направления деятельности |
Модернизация оборудования, новая система мотивации для персонала, изменение методов работы с потребителями |
В общем и целом, бенчмаркинг (benchmarking) – это метод сравнительного анализа, с помощью которого можно понять собственную позицию на рынке по сравнению с лидерами в нише, а также получить и оценить средние показатели по отрасли. Методики бенчмаркинга помогают установить уровень производительности, получить полную картину проделанной работы. В процессе можно узнать новые рыночные тенденции, определить преимущества, а также оценить и увеличить собственное влияние на рынок.
В США и Японии бенчмаркинг поддерживается на государственном уровне. Существуют специальные фирмы-посредники, которые помогают подбирать источники информации и эталонные организации. Однако в России пока картина совсем иная. Основной недостаток бенчмаркинга в РФ – неготовность компаний делиться информацией. Многие руководители отечественных предприятий признаются, что вероятность обмена опытом с компаниями даже из других отраслей крайне мала.
