Оценка товарного знака

Любой бренд олицетворяет репутацию, популярность предприятия, востребованность продукции или услуг. Но также это ценный нематериальный актив, который прямо влияет на общую стоимость компании. Его можно предоставлять за плату во временное пользование и даже продавать.

Во многих случаях оценка товарного знака проводится в обязательном порядке и только независимыми аттестованными специалистами. Но такая профессиональная экспертиза выгодна бизнесу, так как помогает добиться лидирующих позиций на рынке и лучших финансовых результатов.

Нормативное регулирование

1. Гражданский кодекс РФ.
2. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29.07.1998 № 135-ФЗ (ред. от 14.02.2024).
3. Федеральные стандарты оценки:
   • «Структура федеральных стандартов оценки и основные понятия, используемые в федеральных стандартах оценки (ФСО I)», «Виды стоимости (ФСО II)», «Процесс оценки (ФСО III)», «Задание на оценку (ФСО IV)», «Подходы и методы оценки (ФСО V)», «Отчет об оценке (ФСО VI)» — утверждены приказом Минэкономразвития России от 14.04.2022 № 200 «Об утверждении федеральных стандартов оценки и о внесении изменений в некоторые приказы Минэкономразвития России о федеральных стандартах оценки».
   • «Оценка для целей залога (ФСО № 9)» — утвержден приказом Минэкономразвития России от 01.06.2015 № 327 (ред. от 14.04.2022) «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Оценка для целей залога (ФСО № 9)».
   • «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов (ФСО XI)» — утвержден приказом Минэкономразвития России от 30.11.2022 № 659 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов (ФСО XI)».
4. Методические рекомендации по оценке стоимости прав на интеллектуальную собственность, разработанные саморегулируемыми организациями оценщиков в рамках оказания методической помощи членам СРО.

Когда нужна?

1. Для увеличения капитализации бизнеса. После оценки товарный знак можно поставить на баланс.
2. Для повышения инвестиционной привлекательности компании.
3. Для получения максимальных возможностей по распоряжению исключительными правами. Так, согласовать цену в лицензионном договоре на использование бренда или платежи по франшизе удастся только на основании независимой оценки рыночной стоимости товарного знака.
4. Для разрешения имущественных, корпоративных споров и конфликтов по поводу авторства объекта интеллектуальной собственности.
5. При внесении актива в уставный капитал.
6. При оформлении кредита с залогом.
7. При банкротстве, реструктуризации или реорганизации.

От чего зависит оценка рыночной стоимости товарного знака?

Прежде всего, учитываются расходы, которые понесла компания на создание (или приобретение) уникального бренда, на регистрацию в Роспатенте, а также на защиту исключительных прав.

Анализируются маркетинговые вложения. Использование значительных средств на рекламу, программы лояльности, имиджевые мероприятия и другие виды продвижения повышает оценку товарного знака.

Имеет значение отрасль, в которой работает бизнес, и потенциал развития. Важный фактор — объем производства и выручка. Устанавливаются фактическая узнаваемость бренда, сложившийся уровень доверия потребителей и другие данные, формирующие конкурентные преимущества.

Как провести процедуру?

Выбор экспертов

Точность и объективность расчетов гарантируют только независимые специалисты. Услугу вправе оказывать оценщики с высоким уровнем квалификации, состоящие в профильной саморегулируемой организации. Хотя в Москве немало фирм, сотрудники которых формально соответствуют указанным критериям, найти настоящих профессионалов сложно. Для оценки рыночной стоимости товарного знака, особенно крупной, известной или перспективной компании, важно выбрать авторитетных исполнителей с опытом в этом вопросе и подтвержденными компетенциями.

Подача заявки и документов

Потребуется предоставить:

• свидетельство на ТЗ;
• информацию о первоначальных затратах на интеллектуальную собственность;
• описание коммерческого использования с планируемыми экономическими показателями;
• перечень выпускаемой продукции под указанным брендом;
• бухгалтерскую отчетность (формы № 1 и № 2).

Перечень может быть расширен или сокращен после ознакомления специалиста с заданием на экспертизу. Документы (копии) заверяются уполномоченным лицом заказчика.

Оценка товарного знака — это масштабные исследования рынка, сложные расчеты и строгое следование методикам и стандартам оценочной деятельности. Но процедура окупается многократно. Бизнес получает в свое полное распоряжение дополнительное высоколиквидное имущество и становится финансово успешным.

Часто задаваемые вопросы

Каким стандартом регулируется оценка товарного знака в России?

С 29 марта 2023 года оценку товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности регулирует федеральный стандарт оценки ФСО XI «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов», утверждённый приказом Минэкономразвития России от 30.11.2022 № 659. Он заменил прежний ФСО № 11 2015 года и работает в связке с общими стандартами оценки (ФСО I–VI), а также Федеральным законом от 29.07.1998 № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации». Объектом оценки по ФСО XI выступают исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, перечисленные в статье 1225 Гражданского кодекса РФ, к которым относится и товарный знак.

Для каких целей компании заказывают оценку товарного знака?

Чаще всего оценка товарного знака требуется для внесения его стоимости в уставный капитал, заключения лицензионных и франчайзинговых договоров, передачи знака в залог при получении кредита, включения в сделки купли-продажи бизнеса и M&A, судебных споров о размере компенсации за незаконное использование, а также для постановки товарного знака на бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива. Отдельно оценка нужна при разделе имущества, банкротстве правообладателя или переоценке активов группы компаний перед привлечением инвестора.

Какие подходы применяются при оценке товарного знака?

Как и при оценке других нематериальных активов, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы, однако для товарных знаков на практике чаще всего используют доходный подход в варианте метода освобождения от роялти: стоимость знака рассчитывается через размер лицензионных платежей, которые пришлось бы платить за право его использования, если бы правообладатель не владел им сам. Сравнительный подход применим ограниченно из-за уникальности большинства брендов и закрытости рынка сделок с товарными знаками, а затратный обычно используется как вспомогательный для проверки результата.

Как оценка товарного знака связана с постановкой на бухгалтерский учёт?

Чтобы зарегистрированный товарный знак был признан нематериальным активом по ФСБУ 14/2022, его первоначальная стоимость должна быть надёжно определена, а сам знак - способен приносить организации экономические выгоды. Независимая оценка как раз формирует документально обоснованную стоимость, которую можно поставить на баланс, что особенно важно при внесении знака в уставный капитал другой организации или при его получении безвозмездно, когда рыночная стоимость не следует напрямую из договора.

Какие особенности учитываются при оценке товарного знака для целей залога?

ФСО XI впервые выделил отдельный раздел (раздел VI), посвящённый особенностям оценки интеллектуальной собственности и нематериальных активов именно для целей залога. Банк, принимающий товарный знак в обеспечение, оценивает не только его текущую стоимость, но и ликвидность - то есть возможность быстро реализовать права на знак в случае обращения взыскания, устойчивость бренда во времени и юридическую чистоту прав. Эти факторы существенно влияют на итоговую залоговую стоимость, которая обычно ниже рыночной.