Принципы и методы реализации маркетинговых исследований. Новое прочтение

Маркетинговые исследования являются информационным источником для бизнеса, критически важным ресурсом, необходимым для принятия стратегически бизнес-решений относительно расширения номенклатуры или выхода на новые рынки. Традиционные методы исследования уже не позволяют достичь необходимой эффективности в современных реалиях. Тем не менее, многие компании, предоставляющие услуги маркетинговых исследований, до сих пор используют традиционные способы взаимодействия с клиентами и сбора информации, которые позволяют достичь лишь 60% достоверности в настоящее время. Какие инструменты можно назвать традиционными, а какие – современными?

Ниже представлена систематизация основных методов по группам на основе опыта консультантов Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»:
Традиционные способы проведения маркетинговых исследований также разделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа официальных статистических или вторичных данных. И хотя у многих этот термин уже давно вызывает отторжение, это не совсем справедливо.

Углубленное исследование

Традиционно консультанты анализируют вторичные маркетинговые данные из публичных источников, чтобы предоставить их бизнесу в агрегированном виде. Большинство компаний проводят кабинетные исследования на основе данных таможенных баз, государственной статистики, публикаций в СМИ или просто информация с веб-сайтов компаний-конкурентов. Однако практика показывает, что часть данных (около 50%), которые публикуются в СМИ, являются «покупными», либо относительно достоверными, так как опираются на высказывания политиков.

Полевые исследования

Полевые исследования являются более затратным способом получения бизнес-инсайтов. К ним относятся глубинные интервью, опрос клиентов, фокус-группы, тестирование продукта. Целью полевых исследований обычно ставится получение информации о клиенте, его способах «закрытия» возникающей потребности.

Глубинное интервью

Интервью является хорошим методом взаимодействия с клиентом, позволяющим провести основательную беседу с человеком в спокойной обстановке без отвлекающих факторов. Тем не менее, такой метод сбора информации не позволяет сделать объективные выводы о потребностях всех клиентов и требует большого количества времени, а также материальных затрат. При качественной организации глубинного интервью такой подход и прямой контакт с респондентом в реальной жизни делает этот вид исследования дорогостоящим.

Более того, откровенность респондента напрямую зависит от того, кто его интервьюирует, и для заинтересованности в открытой беседе необходимо расположить его к себе, так как иногда вопросы бывают затруднительны для честного ответа. Таким образом, глубинное интервью может быть применимо только для точечного анализа деталей продукта или услуги, его докрутки, но никак не для принятия решения о выходе на новые рынки и таргетировании новой целевой аудитории.

Фокус-группы

Метод фокус-групп также широко применяется консалтинговыми фирмами, проводящими маркетинговые исследования. Он предполагает дискуссию внутри сформированной группы из 8-12 человек на заранее определенную тему, нацеленную на сбор информации для последующего анализа. Часто на основе результатов дискуссии проводится количественный анализ путем опроса. Выбор участников дискуссии базируется на ее целях и предмете, а эффективность во многом зависит от того, насколько качественно будет организован процесс. Исключительно важна роль исследователя, который будет напрямую влиять на результаты дискуссии.

Такой метод сбора информации имеет ряд недостатков, среди которых субъективность ответов респондентов и низкие уровни репрезентативности. Данный метод не позволяет построить взаимодействие с большой группой лиц и предполагает высокие временные и денежные затраты. Финансовое вознаграждение организаторов и модератора, стоимость аренды помещения вряд ли устроят инициаторов проведения исследования. Более того, регулярно возникают трудности в поиске респондентов по причине территориального расположения или «едкости» темы.

Опрос

Опрос, классический способ сбора данных, используется повсеместно и основывается на прямом взаимодействии с респондентами. Такое взаимодействие предполагает наличие вопросов с заранее определенными вариантами ответа или требующих свободного ответа в короткой форме. Данный способ проведения исследования позволяет охватить большее количество респондентов, но сопровождается низким уровнем вовлеченности, невдумчивыми ответами респондентов и трудностями прогнозирования на основе данных низкого качества. Более того, для грамотного составления анкеты необходима качественная работа специалистов.

К примеру, компании необходимо выявить мнение потребителей о новой точке магазина одежды. Для этого, как правило, составляется анкета, определяется фенотип интервьюера, который будет стоять рядом с магазином и просить людей, посетивших магазин, пройти небольшой опрос об их опыте посещения, причем качественно располагая их к себе. В данном случае традиционный опрос становится применимым опять же для точечного анализа функционирования отдельно взятой точки, по которой даст более релевантную информацию.

Тестирование продукта

Тестирование продукта позволяет получить ценную информацию о потребностях клиентов путем исследования их отношения к определенному продукту. К такому методу обычно прибегают в ситуациях, когда фиксируется падение продаж товара, необходимо проверить новый товар перед запуском или новый дизайн/состав товара. Как правило, для проведения тестирования продукта представители компаний-консультантов формируют группу потенциальных клиентов и используют опросную форму исследования для анализа мнения о продукте. Тестирование может быть организовано в точках продаж, в специальных студиях или даже в домашних условиях. Тем не менее, при традиционном тестировании продукта есть трудности в достижении необходимого количества людей для получения качественных данных. Высокие ресурсные затраты на организацию исследования не позволяют применить его к широкой выборке людей.

Современные способы проведения маркетинговых исследований: почему стоит обратить на них внимание именно сейчас

Почему мы делим методы на традиционные и современные? Успешный маркетинговый анализ обязан учитывать социологические и технологические драйверы современности, где ключевым фактором сохранения конкурентной способности является переход от обыкновенных методов сбора информации к стратегическому фильтру данных, позволяющему выявить критически важные инсайты для бизнеса. Трансформация методов маркетингового исследования привела к смещению фокуса с вопросных методов к постоянному сбору информации, основанному на наблюдении, обсуждении и анализе больших потоков данных, в том числе на основе международных источников.

Глубинный анализ данных (Data Mining)

Как это работает?

Исследования на основе глубинного анализа данных имеют ряд преимуществ перед традиционными методами и позволяет выявлять неизвестные ранее закономерности в больших базах данных. Фундаментальное отличие такого метода заключается в том, что он подразумевает вторичное исследование, то есть, выработку инсайтов на основе уже существующей информации. Глубинный анализ данных позволяет сделать множество полезных выводов, например, о потребностях клиентов или определить рамки целевой аудитории.

Пример:

Data mining широко используется компаниями e-commerce. Данный метод предполагает анализ истории покупок клиентов и выстраивание на основе этих данных таргетированной рекламы и персональных рекомендаций. К примеру, если клиент добавляет в корзину определенный товар, алгоритмы моментально выстраивают рекомендации о приобретении другого товара на основе информации о том, что обычно покупают с данным товаром, либо данный товар «преследует» своего потребителя. Данная информация агрегируется и хранится в базах данных для выработки портрета потенциального потребителя.

Так, клиент, обратившийся с вопросом об оценке перспективности бизнеса продажи полимеров мелким оптом, был уверен в необходимости проведения традиционного маркетингового исследования с оценкой долей рынка и наличия подобной ниши. Однако в таких случаях предлагается дополнительная оценка траффика конкурентов, потребительского поведения покупателей и проведения CustDev – разновидностей глубинного интервью. Это увеличило экстенсивный набор факторов принятия решения и сузило сегмент мелкого опта до определенной фасовки и объема реализуемого товара.

Прослушивание (Мониторинг) социальных сетей

Как это работает?

Социальные сети позволяют собирать информацию для выработки инсайтов в реальном времени. Больше половины маркетинговых отделов извлекают выгоду из мониторинга социальных сетей. Значительным преимуществом такого метода маркетинговых исследований является возможность сбора неотфильтрованной информации, предоставляющей огромную ценность для компании. С помощью такого метода маркетологи имеют возможность исследовать общие рыночные тренды и отслеживать любые упоминания о бренде компании.

Пример:

Прослушивание (мониторинг) социальных сетей широко используется компаниями для получения важных для бизнеса инсайтов. Компания Pepsi использовала такую стратегию для повышения эффективности своей кампании. В рамках кампании #SayItWithPepsi были выпущены бутылки Pepsi с различными смайликами, для отражения настроения людей, которые продвигались различными инфлюенсерами, призывающими аудиторию к покупке. Во время акции, компания просматривала и анализировала каждое упоминание в интернете. Это позволило принять стратегически важные решения для эффективного продолжения акции и ее содержания. На основе более чем 46 миллионов реакций, Pepsi отсортировал лучший контент, который до сих пор используется в стратегии продвижения продуктов.

В России мониторинг социальных сетей используется ситуативно: на фоне локдауна в 2020 году компании стали уходить в онлайн и продвигать акции на доставку или покупку большего объема товаров, либо разрабатывать онлайн-курсы и удаленные способы оказания услуг. Клиент (школа английского языка), обратившись за изучением аудитории в его локации, получил инсайт о настроениях аудитории, желаемом бюджете и «фичах» курса, которые увеличили приток аудитории на 15% и выручку на 8%. При этом показатели маржинальности не изменились.

Мобильные опросы

Как это работает?

Онлайн опросы являются модифицированным способом опросного метода и продолжают оставаться одним из наиболее используемых инструментов сбора информации. Компании предпочитают онлайн опросы, потому что они позволяют достичь большей эффективности и избежать временных и денежных издержек по множеству причин: независимость от географии, оцифрованность процессов, таргетинг респондентов и отсутствие отвлекающих факторов. Мобильные опросы являются продолжением перехода такого способа исследований в онлайн среду. Опросы проводятся на цифровых платформах, созданных специально для мобильных устройств. При этом цифровые платформы интегрируют опросы в мобильные приложения. Преимуществом такого способа перед своими предшественниками является то, что он позволяет собирать информацию в реальном времени. Современные методы опросов позволяют осуществить высокий уровень таргетинга респондентов, что способствуют высокой эффективности исследований.

Пример:

Так, например, производитель газированных напитков решил расширить свой продуктовый ассортимент линейкой энергетических напитков в жестяных банках, планируя выпустить отличные по дизайну банки для мужчин и женщин.

Столкнувшись со спецификой дизайна подобных напитков, клиент решил основательно подойти разработке и обратился в Группу «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» с целью проведения маркетингового исследования для принятия решения. Столкнувшись с данной проблемой, клиент видел решение такой задачи в использовании классических опросов на торговых точках для сбора информации о вкусах и потребностях клиента. Однако, для сбора высококачественной информации с целью выявления инсайтов для бизнеса необходимо качественное таргетирование на основе интересов и возраста.

Мобильные опросы позволили создать идеальные условия проведения исследования посредством интеграции анкет в мобильные приложения по тематике дизайна и на различных приложениях e-commerce с возможностью изучения информации о новой линейке товара. Таким образом, на основе опроса заинтересованных лиц была собрана информация и сделан вывод о том, что и мужчины, и женщины избегают ярких цветов в дизайне, которые являлись частью первоначального плана компании.

Повысить внимание к такому виду опросов возможно путем предоставления различных наград за прохождение: дополнительные игровые монеты или дополнительная жизнь в игре. Более того, многие компании используют опрос в мобильном приложении, направленный на изучение клиентского опыта, всплывающего сразу после совершения пользователем какого-либо действия в приложении.

Нейромаркетинг

Как это работает?

Использование нейротехнологий в маркетинговых исследованиях позволяет вывести на новый уровень понимание реакции потребителей на различные продукты или ситуации в реальном времени. Объединение нейробиологии и маркетинга способствует выявлению скрытых, подсознательных реакций человека, которые показывают первоначальные стремления к совершению покупки. Таким образом, результаты нейромаркетинговых исследований могут предоставить эксклюзивную информацию, способную выявить маркетинговые инсайты и помочь бизнесу и повысить продажи. Это включает такие инсайты, как реакция потребителя на определенный продукт, понимание своевременности показа продукта, подсознательные реакции, которые невозможно выявить путем обыкновенного опроса. К примеру, маркетинговый гигант Nielsen Company, признает неоспоримую важность нейромаркетинга, активно сотрудничая с компанией NeuroFocus, внедряя нейротехнологии в свою деятельность для успешного вовлечения потребителей.

Нейромаркетинг, в свою очередь, не позволяет полностью заменить классические способы маркетинговых исследований, а всего лишь дополняют их, увеличивая эффективность. Согласно исследованию, проведенному Nielsen, разумная интеграция методов нейромаркетинга и классических опросов позволяет улучшить точность прогнозов на 60%. Именно поэтому крайне необходимо прислушиваться к информации, полученной в результате таких исследований.

Пример:

Нейромаркетинг широко используется компаниями в реальной жизни для лучшего понимания потребителей. К примеру, технологический гигант – Google, проводила исследования на основе нейромаркетинга для понимания реакции аудитории на рекламу в YouTube. Компания сравнивала два различных способа появления рекламы: в виде баннеров в нижней части экрана при просмотре видео или в качестве видеоролика перед началом видео. На основе результатов проведенных исследований, а именно количества кликов на рекламу в двух позициях, компания поняла, что первый тип рекламы воспринимается людьми лучше, что подтолкнуло их на углубление развития такого вида рекламы.

Более того, использование нейромаркетинга в создании титульных страниц журнала New Scientist привело к увеличению продаж на 12% в сравнении с журналом предыдущего года, где такие технологии не были применены. В России уже достаточно примеров использования нейромаркетинга в части анализа предпочтений зрителей роликов на YouTube.

Компьютерные имитации

Как это работает?

Компьютерное моделирование является эффективным способом имитации определенного события в рамках клиентского пути. Таким образом, имитационное моделирование является одним из наиболее ценных методов для изучения сложных проблем и хорошо подходит для решения маркетинговых задач, поскольку маркетинговые явления имеют тенденцию быть очень сложными и динамичными по своему характеру. Данный способ позволяет конкретизировать исследование для получения информации на определенную бизнес-проблему. Такие методы маркетинговых исследований применяются в маркетинге для помощи в принятии важных бизнес-решений.

Пример:

Компьютерные имитации широко используются компаниями для лучшего понимания поведения потребителей. Так, компании из отрасли FMCG было необходимо выявить причины низкого спроса на определенные товары их бренда снэков, недавно поступивших в продажи на торговых точках. Руководитель, принявший решение прибегнуть к маркетинговому исследованию, планировал провести тестирование продукта с целью определения мнения клиентов о товаре и получения рекомендаций по его улучшению. Однако, несмотря на то что определенные характеристики продукта могут служить потенциальной причиной низкого спроса, в первую очередь необходимо проверить способы предоставления товара клиентам.

Компьютерные имитации позволили смоделировать ситуацию выбора продукта на торговых площадках. Респондентов попросили произвести выбор товара. На основе собранных данных было выявлено, что ключевую роль в определении спроса на товар является его расположение на полках. В результате использования современных методов исследования, имеющих неоспоримые преимущества перед своими предшественниками, клиенту удалось избежать значительных и ненужных затрат на изменение товара и повысить продажи путем переговоров с ритейлерами и за счет организации различных акций.

Исследования на основе бэнчмаркинга (анализа лучших практик) – альтернатива кабинетным исследованиям 

Как это работает?

Бэнчмаркинг – инструмент маркетингового исследования, основанный на конкурентном анализе и сравнении лучших практик, обретающий все большую популярность в современных реалиях. Руководство компаний начинает все чаще учитывать ключевую роль сравнения процессов, определяющих эффективность их бизнеса. Как правило, бэнчмаркинг представляет собой комбинирование качественных и количественных методов проведения исследования. Первоначально, качественные методы используются для определения процессов, наилучшим образом подходящих для проведения сравнительного анализа. Затем применяются количественные методы, которые служат способом сбора информации о ключевых показателях конкурентов, таких как, к примеру, затраты на стратегически важные процессы или эффективность используемых практик. Полученные на основе проведения такого исследования данные, впоследствии используются для выстраивания подходящей стратегии с целью внесения изменений для повышения эффективности и оптимизации существующих бизнес-процессов.

Пример:

Бэнчмаркинг является популярной практикой современных компаний для выявления важных отраслевых инсайтов. К примеру, клиент, стабильно теряющий долю на рынке, может обратиться к услугам консалтинговых фирм с целью проведения конкурентного анализа, который позволит определить возможные траектории развития и начать процесс стратегического планирования захвата рынка, в том числе с учетом макроэкономического контекста. В отличие от традиционно использующихся в кабинетных исследованиях источников (таможенных баз, публикаций СМИ или вебсайтов), современные маркетинговые исследования лучших практик основываются на эксклюзивных базах данных с платным доступом, таких как Bloomberg или Reuters, что дает возможность собрать не только базовую информацию, но и исследовать детально практики лучших зарубежных и российских компаний для повышения эффективности работы бизнеса.

Выводы

В первую очередь, стоит отметить, что современные методы исследования являются модифицированными версиями традиционных способов с увеличенной эффективностью и отдачей от инвестиций в такого рода услуги.
Развитие цифровые технологий позволяет использовать инновационные инструменты в проведении маркетинговых исследований, что приводит к значительным улучшениям результатов.

Высокое качество данных обеспечивается за счет следующих факторов:

• Современные и достоверные базы данных. Использование эксклюзивных, дорогостоящих баз данных (Bloomberg, Reuters) является существенным преимуществом перед традиционными методами (на основе таможенной статистики или открытых источников), позволяющим собрать уникальную информацию о лучших практиках и состоянии конкурентов.
• Оптимизированные процессы проведения исследований. Традиционные методы исследования предполагают живое взаимодействие с респондентами. Современные способы изменили процессы проведения маркетинговых исследований, что привело к:
  • снижению стоимости. Живое общение с клиентами обычно предполагает обширные затраты на организационные процессы. Для взаимодействия в реальном мире необходимы высококвалифицированные специалисты, проводящие исследование, а также аренда мест, где проходят исследования. Переход в онлайн позволил снизить эти затраты и прибегать к оффлайн-взаимодействию только при острой необходимости.
  • снижению временных издержек. Традиционный формат является «ручным» и привязанным к месту и времени. Современные методы, по большей части, являются автоматическими процессами с удобным доступом для респондентов. Это позволяет избежать трат крайне ценного для каждого человека ресурса – времени и ускорить принятие решение для бизнеса.
• Комфортные условия для респондентов в случае проведения face-to-face исследований. Высокий уровень влияния окружения и человеческого фактора оказывает негативное воздействие на результаты традиционных исследований, в то время как современные исследования создают комфортную, расслабленную атмосферу.

Комбинирование современных методов позволяет достичь самого высокого уровня достоверности маркетинговых исследований. Уникальные сильные стороны каждого из методов могут грамотно дополнять друг друга, позволяя заполнить пробелы и достичь наилучших результатов.

К примеру, мобильные опросы могут служить верификацией инсайтов и закономерностей на основе глубинного анализа данных. Так, при покупке товаров на цифровых платформах оценка опыта взаимодействия с сайтом напрямую зависит от наличия персонализированных предложений. Мобильные опросы позволят подтвердить гипотезы, основанные на такой закономерности, путем прямого взаимодействие в виде опроса клиентов. Более того, нейромаркетинговые технологии и компьютерные имитации позволят научным путем доказать позитивную реакцию человека на персонализированные предложения, появляющиеся в процессе покупки товаров.

В итоге, очевидно, что прогресс в развитии методологии маркетинговых исследований не стоит на месте. Насколько для вас важна содержательная часть и насколько обоснован подход к реализации маркетингового исследования именно в соответствии с теми вызовами, которые брошены бизнесу сегодня, – решать только Вам.




Источник: Пресс-центр Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»