<p>Понятия «Investor relations» и «финансовый PR» появились в России достаточно недавно – со становлением и развитием в стране финансового рынка. Несмотря на тесную взаимосвязь, термины не являются идентичными, и встречающееся в профессиональной среде их смешение некорректно. Разобраться в том, что такое Investor relations, и в чем отличие понятия от финансового PR – задача данного материала.</p>
<p> </p>
<p><b>Investor relations, IR, Связи с инвесторами</b></p>
<p>Термин «Investor relations» (сокращенно – IR), очевидно, пришел в Россию из Соединенных Штатов Америки – он был предложен в 1953 году председателем совета директоров компании General Electric, а широкое растространение получил в 1970-х годах – с увеличением доли институциональных инвесторов на американском фондовом рынке и, как следствие, необходимостью грамотного выстраивания отношений между компаниями и крупными акционерами. </p>
<p>Первоначально в обязанности IR-департаментов и IR-служб входило донесение информации о финансовых результатах до инвесторов для принятия последними обоснованных инвестиционных решений. Между тем по прошествии полувека многое изменилось: сегодня круг обязанностей IR гораздо шире – это*:</p>
<p>
<ul>
<li>раскрытие информации о финансовой и операционной деятельности компании для инвестиционного сообщества;</li>
<li>подготовка презентаций о результатах деятельности компании для инвестиционного сообщества;</li>
<li>подготовка пресс-релизов, презентаций и других материалов для инвестиционного сообщества, а также по запросам менеджмента компании;</li>
<li>подготовка ответов на запросы инвесторов и аналитиков согласно стандартам раскрытия финансовых, операционных результатов, информации о компании;</li>
<li>анализ состояния фондового рынка, восприятия компании инвестиционным сообществом;</li>
<li>участие в сборе и анализе информации, предоставлении ежеквартального и годового отчета о мнениях и взглядах инвесторов, а также о позиции и рекомендациях аналитиков относительно ценных бумаг, выпущенных компанией;</li>
<li>обновление информации на корпоративном сайте (календарь, список аналитиков, информационные материалы и данные, публикуемые компанией);</li>
<li>участие в подготовке финансовых результатов, годового отчета компании и других отчетов и корпоративных документов;</li>
<li>участие в подготовке документов, необходимых для размещения финансовых инструментов на рынках капитала – проспектов эмиссий, презентационных материалов и иных документов, необходимых в рамках отдельного выпуска ценных бумаг;</li>
<li>сравнительный анализ компании и ее конкурентов (анализ финансовых и операционных результатов);</li>
<li>взаимодействие с оценочными и рейтинговыми компаниями</li>
</ul>
</p>
<p>и др. </p>
<div>
<p> </p>
</div>
<p>*Стоит отметить, что в различных организациях функции IR-департаментов и IR-служб могут пониматься по-разному, в передаваемые специалистам компетенции – зависеть от выбранной стратегии. </p>
<p>Таким образом, Investor Relations или Связи с инвесторами – это долгосрочная стратегия компании по организации взаимосвязанных информационных и аналитических мероприятий, а также мероприятий в сфере подготовки и распространения финансовой информации, направленная на установление и развитие двусторонней связи с инвесторами, акционерами, финансовыми аналитиками и инвестиционными банками, партнерами и кредиторами компании.</p>
<p>Основной инструментарий IR, используемый для связи с инвестиционным сообществом, включает в себя:</p>
<p>
<ul>
<li>ежеквартальные отчеты компании;</li>
<li>годовой отчет;</li>
<li>общие собрания акционеров и годовое общее собрание акционеров (ГОСА);</li>
<li>базы данных контактов с инвесторами, финансовыми аналитиками и инвестиционными банкирами;</li>
<li>контакты с финансовыми СМИ;</li>
<li>пресс-релизы, объявления о финансовых и корпоративных событиях – M&A, отставках и назначениях, инвестиционной программе, новых продуктах и услугах и др.;</li>
<li>брифинги для целевой аудитории;</li>
<li>конференц-коллы и презентации финансовых результатов, инвестиционных планов, программ и др.;</li>
<li>встречи менеджмента компании с аудиторией, посвященные финансовым (например, roadshow) и корпоративным событиям.</li>
</ul>
</p>
<p>Как показывает практика, грамотное построение работы в сфере Investor relations, предполагающее своевременное использование IR-департаментами и службами тех или иных инструментов, позволяет избежать конфликтов с инвесторами и акционерами и укреплять отношения с партнерами и кредиторами компании.</p>
<p>Несмотря на это, к сожалению, в России Investor relations до сих пор не являются признанной корпоративной функцией. В большинстве российских компаний численность IR-специалистов не превышает 3 человек, зачастую функция общения с инвесторами перекладывается на департамент корпоративного управления, что не является оптимальным делегированием.</p>
<p>В целом, если говорить об отношении к IR, российские компании можно подразделить на следующие категории:</p>
<p>1. Компании, для которых Investor relations – часть стратегии</p>
<p>Инвесторы, акционеры, партнеры и кредиторы осведомлены о конкурентных преимуществах и финансовом положении таких компаний и могут принимать аргументированное решение о своем желании работать с организацией. Более того, они уверены, что будут информированы обо всех изменениях, которые могут произойти в бизнесе, что повышает степень взаимного доверия.</p>
<p> </p>
<p>2. Компании, использующие PR</p>
<p>Наиболее многочисленная по российским меркам категория организаций, пик PR-активности которой приходится на определенные значимые события – ГОСА, M&A и аналогичные. При этом акционеры, инвесторы, партнеры и кредиторы по сути лишаются возможности принимать взвешенные решения о работе с компанией, поскольку не могут заранее оценить экономический эффект событий.</p>
<p> </p>
<p>3. Компании, действующие по принципу оперативного реагирования</p>
<p>Важно отметить, что в абсолютном выражении ситуативная реакция дешевле стратегической поддержки IR, но в относительном выражении – эффективности – гораздо дороже.</p>
<p>Если сравнить с западными компаниями, где расходы на IR составляют порядка 20% всего коммуникационного бюджета у FMCG компаний, 30% – у промышленных предприятий и 80% – у финансовых корпораций, в России IR-бюджеты не превышают 2% у наиболее крупных игроков рынка, причем зачастую большинство функций выносится на аутсорс.</p>
<p>И это в условиях, когда главная ценность IR заключается в умении создавать новую стоимость бизнеса! Так, если ранее инвестиционное сообщество ориентировалось исключительно на капитализацию и сопоставимые показатели производственной деятельности компании – такие, как рентабельность, P/E ratio и др., то сегодня бизнес оценивается как сумма показателей: стоимость активов + перспективы + деловая репутация, и последний выходит далеко за рамки стоимости бренда или торговой марки.</p>
<p>Следовательно, уделение должного внимания построению Investor relations становится не просто конкурентным преимуществом бизнеса, а жизненной необходимостью. Традиционно построение стратегии IR включает пять основных этапов:</p>
<p>
<ol>
<li>Подготовительный – формирование рабочей группы, проведение встреч с целевой аудиторией, разработка пилотных предложений по взаимодействию с инвестиционным сообществом, подготовка дорожной карты.</li>
<li>Маркетинговый – оценка восприятия пилотных предложений целевой аудиторией, корректировка дорожной карты в области IR, включение обновленных положений в стратегию компании.</li>
<li>Текущий – реализация круга обязанностей IR (см. *) для цели получения обратной связи от инвестиционного сообщества и развития двусторонней связи с инвесторами</li>
<li>PR – проактивная работы со СМИ, распространение пресс-релизов и реакция на запросы журналистов, корректировка вектора в случае необходимости.</li>
<li>Финальный – анализ результатов, соотношения «запланировано/сделано», изменения настроений инвестиционного сообщества. Данный этап – база для дальнейших IR-инициатив.</li>
</ol>
</p>
<p>Наградой за усилия бизнеса в области Investor relations становится цена акции, справедливо отражающая стоимость бизнеса, упрощение доступа к пулу институциональных инвесторов и меньшая стоимость привлечения капитала.</p>
<p> </p>
<p><b>Финансовый PR</b></p>
<p>Финансовый PR – это продвижение компании, ее позиционирование среди заинтересованного круга лиц и СМИ с целью повышения финансовой привлекательности. </p>
<p>Если нарисовать круги Эйлера применительно к крупным компаниям, финансовый PR будет находиться на пересечении «обычного» PR и Investor relations (IR). Однако, в отличие от IR, финансовый PR не ставит своей целью выстраивание диалога с инвесторами для цели принятия ими инвестиционных решений – он направлен на имидж компании на рынке в целом – как стабильного, финансово устойчивого игрока. </p>
<p>Финансовый PR начинается со SWOT-анализа компании и ее положения в отрасли, продолжается разработкой ключевых сообщений, которые необходимо донести до целевой аудитории, и завершается разработкой наиболее эффективных путей распространения данных сообщений. В отличие от IR, финансовый PR не связан с получением обратной связи, например, от аналитиков. </p>
<p>Последствия неграмотного финансового PR – экономический урон для компании или недополученная выгода. </p>
<p> </p>
<p>Таким образом, понятия «Investor relations» и «финансовый PR», шествуя рука-об-руку, но не до степени смешения, стремительно завоевывают авторитет на российском рынке. Во главе угла их авторитета – понимание, что стоимость бизнеса в современных реалиях – больше, чем просто финансовая величина.</p>
<p> </p>
<p><b>Investor relations, IR, Связи с инвесторами</b></p>
<p>Термин «Investor relations» (сокращенно – IR), очевидно, пришел в Россию из Соединенных Штатов Америки – он был предложен в 1953 году председателем совета директоров компании General Electric, а широкое растространение получил в 1970-х годах – с увеличением доли институциональных инвесторов на американском фондовом рынке и, как следствие, необходимостью грамотного выстраивания отношений между компаниями и крупными акционерами. </p>
<p>Первоначально в обязанности IR-департаментов и IR-служб входило донесение информации о финансовых результатах до инвесторов для принятия последними обоснованных инвестиционных решений. Между тем по прошествии полувека многое изменилось: сегодня круг обязанностей IR гораздо шире – это*:</p>
<p>
<ul>
<li>раскрытие информации о финансовой и операционной деятельности компании для инвестиционного сообщества;</li>
<li>подготовка презентаций о результатах деятельности компании для инвестиционного сообщества;</li>
<li>подготовка пресс-релизов, презентаций и других материалов для инвестиционного сообщества, а также по запросам менеджмента компании;</li>
<li>подготовка ответов на запросы инвесторов и аналитиков согласно стандартам раскрытия финансовых, операционных результатов, информации о компании;</li>
<li>анализ состояния фондового рынка, восприятия компании инвестиционным сообществом;</li>
<li>участие в сборе и анализе информации, предоставлении ежеквартального и годового отчета о мнениях и взглядах инвесторов, а также о позиции и рекомендациях аналитиков относительно ценных бумаг, выпущенных компанией;</li>
<li>обновление информации на корпоративном сайте (календарь, список аналитиков, информационные материалы и данные, публикуемые компанией);</li>
<li>участие в подготовке финансовых результатов, годового отчета компании и других отчетов и корпоративных документов;</li>
<li>участие в подготовке документов, необходимых для размещения финансовых инструментов на рынках капитала – проспектов эмиссий, презентационных материалов и иных документов, необходимых в рамках отдельного выпуска ценных бумаг;</li>
<li>сравнительный анализ компании и ее конкурентов (анализ финансовых и операционных результатов);</li>
<li>взаимодействие с оценочными и рейтинговыми компаниями</li>
</ul>
</p>
<p>и др. </p>
<div>
<p> </p>
</div>
<p>*Стоит отметить, что в различных организациях функции IR-департаментов и IR-служб могут пониматься по-разному, в передаваемые специалистам компетенции – зависеть от выбранной стратегии. </p>
<p>Таким образом, Investor Relations или Связи с инвесторами – это долгосрочная стратегия компании по организации взаимосвязанных информационных и аналитических мероприятий, а также мероприятий в сфере подготовки и распространения финансовой информации, направленная на установление и развитие двусторонней связи с инвесторами, акционерами, финансовыми аналитиками и инвестиционными банками, партнерами и кредиторами компании.</p>
<p>Основной инструментарий IR, используемый для связи с инвестиционным сообществом, включает в себя:</p>
<p>
<ul>
<li>ежеквартальные отчеты компании;</li>
<li>годовой отчет;</li>
<li>общие собрания акционеров и годовое общее собрание акционеров (ГОСА);</li>
<li>базы данных контактов с инвесторами, финансовыми аналитиками и инвестиционными банкирами;</li>
<li>контакты с финансовыми СМИ;</li>
<li>пресс-релизы, объявления о финансовых и корпоративных событиях – M&A, отставках и назначениях, инвестиционной программе, новых продуктах и услугах и др.;</li>
<li>брифинги для целевой аудитории;</li>
<li>конференц-коллы и презентации финансовых результатов, инвестиционных планов, программ и др.;</li>
<li>встречи менеджмента компании с аудиторией, посвященные финансовым (например, roadshow) и корпоративным событиям.</li>
</ul>
</p>
<p>Как показывает практика, грамотное построение работы в сфере Investor relations, предполагающее своевременное использование IR-департаментами и службами тех или иных инструментов, позволяет избежать конфликтов с инвесторами и акционерами и укреплять отношения с партнерами и кредиторами компании.</p>
<p>Несмотря на это, к сожалению, в России Investor relations до сих пор не являются признанной корпоративной функцией. В большинстве российских компаний численность IR-специалистов не превышает 3 человек, зачастую функция общения с инвесторами перекладывается на департамент корпоративного управления, что не является оптимальным делегированием.</p>
<p>В целом, если говорить об отношении к IR, российские компании можно подразделить на следующие категории:</p>
<p>1. Компании, для которых Investor relations – часть стратегии</p>
<p>Инвесторы, акционеры, партнеры и кредиторы осведомлены о конкурентных преимуществах и финансовом положении таких компаний и могут принимать аргументированное решение о своем желании работать с организацией. Более того, они уверены, что будут информированы обо всех изменениях, которые могут произойти в бизнесе, что повышает степень взаимного доверия.</p>
<p> </p>
<p>2. Компании, использующие PR</p>
<p>Наиболее многочисленная по российским меркам категория организаций, пик PR-активности которой приходится на определенные значимые события – ГОСА, M&A и аналогичные. При этом акционеры, инвесторы, партнеры и кредиторы по сути лишаются возможности принимать взвешенные решения о работе с компанией, поскольку не могут заранее оценить экономический эффект событий.</p>
<p> </p>
<p>3. Компании, действующие по принципу оперативного реагирования</p>
<p>Важно отметить, что в абсолютном выражении ситуативная реакция дешевле стратегической поддержки IR, но в относительном выражении – эффективности – гораздо дороже.</p>
<p>Если сравнить с западными компаниями, где расходы на IR составляют порядка 20% всего коммуникационного бюджета у FMCG компаний, 30% – у промышленных предприятий и 80% – у финансовых корпораций, в России IR-бюджеты не превышают 2% у наиболее крупных игроков рынка, причем зачастую большинство функций выносится на аутсорс.</p>
<p>И это в условиях, когда главная ценность IR заключается в умении создавать новую стоимость бизнеса! Так, если ранее инвестиционное сообщество ориентировалось исключительно на капитализацию и сопоставимые показатели производственной деятельности компании – такие, как рентабельность, P/E ratio и др., то сегодня бизнес оценивается как сумма показателей: стоимость активов + перспективы + деловая репутация, и последний выходит далеко за рамки стоимости бренда или торговой марки.</p>
<p>Следовательно, уделение должного внимания построению Investor relations становится не просто конкурентным преимуществом бизнеса, а жизненной необходимостью. Традиционно построение стратегии IR включает пять основных этапов:</p>
<p>
<ol>
<li>Подготовительный – формирование рабочей группы, проведение встреч с целевой аудиторией, разработка пилотных предложений по взаимодействию с инвестиционным сообществом, подготовка дорожной карты.</li>
<li>Маркетинговый – оценка восприятия пилотных предложений целевой аудиторией, корректировка дорожной карты в области IR, включение обновленных положений в стратегию компании.</li>
<li>Текущий – реализация круга обязанностей IR (см. *) для цели получения обратной связи от инвестиционного сообщества и развития двусторонней связи с инвесторами</li>
<li>PR – проактивная работы со СМИ, распространение пресс-релизов и реакция на запросы журналистов, корректировка вектора в случае необходимости.</li>
<li>Финальный – анализ результатов, соотношения «запланировано/сделано», изменения настроений инвестиционного сообщества. Данный этап – база для дальнейших IR-инициатив.</li>
</ol>
</p>
<p>Наградой за усилия бизнеса в области Investor relations становится цена акции, справедливо отражающая стоимость бизнеса, упрощение доступа к пулу институциональных инвесторов и меньшая стоимость привлечения капитала.</p>
<p> </p>
<p><b>Финансовый PR</b></p>
<p>Финансовый PR – это продвижение компании, ее позиционирование среди заинтересованного круга лиц и СМИ с целью повышения финансовой привлекательности. </p>
<p>Если нарисовать круги Эйлера применительно к крупным компаниям, финансовый PR будет находиться на пересечении «обычного» PR и Investor relations (IR). Однако, в отличие от IR, финансовый PR не ставит своей целью выстраивание диалога с инвесторами для цели принятия ими инвестиционных решений – он направлен на имидж компании на рынке в целом – как стабильного, финансово устойчивого игрока. </p>
<p>Финансовый PR начинается со SWOT-анализа компании и ее положения в отрасли, продолжается разработкой ключевых сообщений, которые необходимо донести до целевой аудитории, и завершается разработкой наиболее эффективных путей распространения данных сообщений. В отличие от IR, финансовый PR не связан с получением обратной связи, например, от аналитиков. </p>
<p>Последствия неграмотного финансового PR – экономический урон для компании или недополученная выгода. </p>
<p> </p>
<p>Таким образом, понятия «Investor relations» и «финансовый PR», шествуя рука-об-руку, но не до степени смешения, стремительно завоевывают авторитет на российском рынке. Во главе угла их авторитета – понимание, что стоимость бизнеса в современных реалиях – больше, чем просто финансовая величина.</p>
Автор материала
Комментарий эксперта
Если вы – представитель СМИ и вам требуется комментарий эксперта, пожалуйста заполните форму.
