Для того чтобы планомерно двигаться к поставленной цели и поддерживать стабильный темп даже в периоды кризиса, компании необходима чёткая стратегия. Она определяет направление развития и служит основой для управленческих решений в условиях изменчивой конкурентной среды. Следуя выверенному плану, все сотрудники и подразделения работают как слаженный механизм. Но сами стратегические подходы различаются в зависимости от типа бизнеса. И для каждого направления работы организации, будь то продажи, маркетинг, логистика или производство, требуется разработать индивидуальный стратегический план. В этой статье мы рассмотрим основные типы стратегий, к которым прибегают компании из разных отраслей.
Продуктовая стратегия
Определяет основной профиль компании: какую продукцию она производит и в каком объёме. Этот вид планирования подразумевает работу с ассортиментом и формирование товарной матрицы.
В продуктовом стратегическом плане прописываются:
- перечень товаров и услуг;
- доли каждого типа товара или услуги в общем объёме;
- рынки сбыта для каждого вида продукции;
- организация логистики товаров (поступление от поставщиков, производство на собственных или аутсорсинговых мощностях);
- исполнители, ответственные за доставку, техподдержку, сервисное обслуживание и другие услуги (это могут быть подрядные организации, штатные сотрудники или фрилансеры).
Финансовая стратегия
Описывает экономические аспекты бизнеса:
- потребности в финансовых ресурсах;
- источники финансирования (инвестиции, кредиты, прибыль от продаж);
- источники доходов;
- статьи расходов;
- принципы финансового управления в компании.
Финансовый план помогает достичь таких целей, как увеличение прибыли и повышение рентабельности.
Маркетинговая стратегия
Этот план ориентирован на привлечение клиентов и увеличение доходности от продаж. Он разрабатывается на основе анализа рынка, продукта и внутренних процессов компании. В итоговом виде включает:
- конкурентные преимущества продукции;
- общую концепцию позиционирования компании;
- типы и сегменты целевой аудитории;
- описание рынков сбыта;
- выбор каналов продвижения;
- меры для повышения конверсии.
Маркетинговая стратегия пересекается с финансовыми целями компании и напрямую связана с планом продаж.
Стратегический план продаж
Это высокоуровневая концепция развития продаж на один год или более длительные периоды. Включает:
- тип бизнеса (B2B, B2C или B2G);
- способы взаимодействия с аудиторией (через посредников или напрямую с конечными потребителями);
- методы продаж (активные или пассивные, прямые или непрямые, личные или безличные).
Стратегия развития бизнеса
Компания может развиваться как горизонтально, так и вертикально. В первом случае речь о количественном росте бизнеса либо копировании существующей модели. Яркий пример — открытие новых точек продаж или расширение до большой сети. Во втором случае совершенствуются качественные показатели. То есть бизнес выходит на новый уровень знаний и компетенций, увеличивает производственные цепочки (от сырья до сбыта), улучшает парк оборудования и т. д.
Стратегия концентрированного роста
Данная стратегия фокусируется на укреплении позиций бренда, улучшении существующих продуктов или разработке новых в рамках уже выбранной ниши. Главная цель — развитие компании в текущем сегменте рынка.
В рамках этого подхода выделяют три направления роста:
- Превращение продукта в лидера рынка (например, через агрессивное продвижение или поглощение конкурентов).
- Поиск новых рынков сбыта для уже существующего продукта.
- Создание нового продукта для уже освоенной ниши.
Для успешной реализации стратегии необходимы значительные ресурсы для маркетинга и оптимизации бизнес-процессов. Компания должна работать сразу в двух направлениях: привлечение новых клиентов и удержание текущих покупателей. Поэтому стратегический план должен включать разнообразные рекламные кампании, меры для повышения лояльности клиентов и инструменты для улучшения конверсии.
Вертикальная интеграция
Подход заключается в расширении компании путём включения новых бизнес-структур. Для этого используются два основных метода:
- поглощение организаций, работающих в смежных отраслях (производителей, поставщиков, розничных продавцов);
- создание собственных подразделений в этих отраслях. Например, компания может купить йогурты на стороннем производстве и продавать их под собственным брендом. В рамках вертикальной интеграции она может запустить собственное производство этих продуктов.
Вертикальная интеграция предполагает два варианта развития: движение «назад» (к началу производственного процесса) или «вперёд» (к клиенту).
Путь «назад» включает усиление контроля над поставщиками и производителями. Главными преимуществами такого подхода являются уменьшение зависимости от поставщиков и их ценовой политики, возможность роста доходов за счёт присоединения новых структур. Возьмём пример с йогуртами: предприятие, контролируя весь производственный процесс, может не только выпускать продукцию под собственным брендом, но и предоставлять производственные услуги другим офпаниям.
Путь «вперёд» подразумевает контроль над этапами реализации продукции, непосредственно приближающимися к конечному потребителю. В продолжение примера с йогуртом: компания может создать собственную сеть сбыта, отказавшись от посредников. Это позволит снизить затраты на их услуги и повысить контроль над процессом продаж. В собственных магазинах можно обучать сотрудников в духе бренда, размещать только свою рекламу и исключить конкуренцию на полках.
Стратегия диверсификации
Этот подход актуален для компаний, достигших предела в своей отрасли и желающих найти новые пути для роста. Возможны следующие направления:
- Центрированная диверсификация — расширение ассортимента без изменения текущих бизнес-процессов и без привлечения внешних инвестиций. Пример:
- использование существующих технологий и внутренних ресурсов для создания новых товаров;
- создание дополнительных услуг на базе уже имеющихся;
- поиск новых способов применения текущей продукции для клиентов.
- Горизонтальная диверсификация — выведение на рынок новых продуктов, которые будут интересны текущей аудитории. Например:
- расширение продуктовой линейки за счёт новых позиций (бренд йогуртов начинает выпускать другую молочную продукцию);
- предложение новых услуг, востребованных у существующих клиентов (маркетинговое агентство начинает заниматься SMM наряду с рекламой).
- Конгломеративная диверсификация — создание и вывод на рынок абсолютно нового продукта, не имеющего отношения к основным товарам компании. Этот вид стратегии часто соотносится с запуском совершенно нового бизнеса. Он подходит организациям, которые готовы существенно изменить свою сферу деятельности и освоить новые рынки.
Как выбрать стратегию?
Основная цель стратегического плана — предоставить чёткие указания, как достичь желаемых результатов. Поэтому при выборе подхода необходимо:
- Проанализировать внешнюю среду (конкурентную обстановку, потенциал продукта и аудитории).
- Определить чёткие цели.
- Оценить доступные ресурсы компании.
Последний пункт особенно важен. Нужно всегда объективно смотреть на внутренний потенциал организации, чтобы ставить реалистичные и достижимые цели. Например, горизонтальная диверсификация требует инвестиций в новый продукт, расширение или улучшение производства. Поэтому перед принятием решения о стратегии такого типа необходимо свериться с финансовым планом и понять, достаточно ли ресурсов, а потом оценить текущие позиции компании на рынке. Если бренд ещё не зарекомендовал себя в глазах аудитории, запуск нового продукта может привести к финансовым потерям.
