Издание «Коммерсантъ Санкт-Петербург» опубликовало статью «Имя, сестра! Нейминг», посвященную тенденциям в нейминге российских компаний. В стремлении выяснить формулу успешного наречения редакция газета обратилась в АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» (GGI) с просьбой дать ответы на ряд вопросов. Экспертным мнением поделилась руководитель проектов Практики брендинга Группы Анастасия Тупицына:
Можно ли сказать, что тенденции в российском нейминге отличаются от европейского, например, и обладают собственной спецификой?
Российский нейминг, конечно, имеет свою специфику, зачастую обусловленную стремлением добавить национальный колорит, региональную принадлежность в название компании или даже «состарить» его окончанием на «ъ», или сделать его «европейским» окончанием на «ff». При этом именно ощущения и ассоциации, возникающие у потребительской аудитории от названия, зачастую являются определяющими успеха бренда. Другое отличие заключается в преобладании в российском нейминге составных наименований, сложенных из отдельных слогов описательного названия, что для европейских компаний обычно не характерно.
Какие основные способы названия российских компаний или брендов вы бы выделили? Как изменилась «мода» за последние несколько лет?
Понятно, что способы выбора названий брендов многочисленны и состоят в оценке множества важных факторов, но прежде всего, название определяется направлением деятельности компании. Ориентированность на потребительскую аудиторию диктует выбор названия. Для пищевой промышленности, общественного питания, розничной торговли и бытовых услуг характерно преобладание незамысловатых, но хорошо запоминающихся названий брендов «Крошка-картошка», «Копейка», «Монетка» и др., широкое использование имен и фамилий. Если потребительский сегмент - бизнес, то и бренд будет отражать деловой стиль. А если планируется выход на международный рынок, то, ко всему прочему, оценивается звучание бренда на других языках, чтобы избежать негативных ассоциаций.
В нейминге тоже присутствуют тенденции, например, мода последних лет проявляется во включении в название бренда устоявшихся в бизнесе иностранных слов и аббревиатур (PR, IT, HP, B2B и т.д.). Практически исчезают сложные составные названия, характерные для постперестроечного периода. Одной из особенностей последних лет является широкое распространение «зонтичных» брендов.
Насколько все еще популярным остается подражание зарубежным брендам в названиях?
Подражание западным брендам сохраняет актуальность, так как создать и вывести в центр внимания собственный бренд чрезвычайно затратно. Но компания, пытающаяся «ассимилировать» известный бренд в попытках увеличить продажи, должна понимать, что выход на зарубежные рынки для нее будет закрыт.
Поэтому многие компании среди производителей и продавцов бытовой техники, мебели, косметики, одежды, обуви, аксессуаров в наименовании часто используют «европейские акценты», что зачастую связано со сложившимся стереотипом недоверия потребителя к отечественным производителям.
Источник: Пресс-служба АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» (GGI), «Коммерсантъ-СПб» Приложение «Лица города» №71 от 25 апреля 2016
