Маркетинговые исследования являются важным инструментом для продвижения товаров и услуг компании. Под этим понятием подразумевается процесс сбора и анализа данных о рынке и его участниках, а также интерпретация полученных результатов для принятия управленческих решений.
В рамках маркетинговых исследований можно изучать потребителей, товары, конкурентов, оценивать результаты рекламных кампаний. К специалистам в области маркетинга обращаются, когда требуется более глубокое понимание потребностей целевой аудитории для запуска нового продукта или рекламной идеи, а также для прогнозирования рыночных изменений. Задачи таких исследований могут быть как общими, так и конкретными, например определение причин падения продаж.
Пример
IT-компания хочет создать приложение для аналитики онлайн-продаж. У стартапа есть несколько гипотез по уникальному предложению, целевой аудитории и функционалу продукта. Однако инвестировать средства в разработку без предварительных исследований рискованно. Возможно, идея окажется неудачной. Для минимизации рисков команда проводит глубинные интервью с представителями целевой аудитории. Исследования показали, что крупные компании не заинтересованы в новом продукте, так как уже используют другие решения для этой задачи. Однако малый бизнес и индивидуальные предприниматели не имеют подходящих инструментов для анализа онлайн-продаж, и для них приложение будет актуально. Благодаря этому исследованию стартап смог пересмотреть и скорректировать целевую аудиторию.
Чаще всего маркетинговые исследования проводятся специализированными агентствами, которые собирают, обрабатывают данные и предоставляют выводы с рекомендациями. Основными заказчиками являются маркетологи компаний, которые ставят перед экспертами задачи, а потом разрабатывают стратегии на основе полученных данных.
Маркетолог небольшой компании может сам провести анализ продаж до и после рекламной кампании и попытаться разобраться в данных. Однако в большинстве случаев исследования подразумевают работу с большими объёмами информации и значительные временные затраты. Кроме того, маркетологи не всегда обладают необходимыми техническими средствами или нужными навыками для подобного анализа. В таких ситуациях выгоднее и эффективнее обратиться к профессиональным агентствам.
Маркетинговые исследования широко востребованы в B2C-сегменте, но могут быть полезны и для B2B-продаж. Однако здесь есть свои особенности:
- количество респондентов ограничено, и к ним сложно получить доступ;
- система материальных вознаграждений для респондентов не применяется, как это часто бывает в B2C;
- эксперт должен глубоко разбираться не только в аналитике, но и в специфике бизнеса заказчика;
- методология исследований в B2B-сегменте ограничена по сравнению с B2C.
Цели и задачи маркетинговых исследований
Исследования проводятся как до, так и после маркетинговых активностей. В общем плане они помогают ответить на два ключевых вопроса: «Какие шаги предпринять маркетологам?» и «Какой эффект оказали маркетинговые усилия?»
Конкретные цели исследований могут быть следующими:
- выявление целевой аудитории;
- поиск причин определённых проблем (снижения спроса, падения объёмов продаж, низкой конверсии лидов и др.);
- оценка результативности рекламной кампании или долгосрочной маркетинговой стратегии;
- прогнозирование спроса или рыночных изменений;
- анализ конкурентной среды;
- решение стратегических задач, которые требуют значительных инвестиций.
Данные маркетинговых исследований служат основой для обоснованных решений в ключевых аспектах маркетинга, таких как:
- сегментация рынка;
- позиционирование бренда и борьба за клиентов;
- запуск новых продуктов или выход на новые рынки;
- оптимизация рекламных стратегий;
- управление репутацией бренда;
- определение объёмов закупок или производства;
- создание эффективной методологии продаж;
- изучение болевых точек целевой аудитории;
- корректировка ценовой политики в соответствии с рынком;
- формирование эффективной воронки продаж.
Как понять, что маркетинговые исследования будут полезны именно вам? Главный сигнал — нехватка информации. Если вы ощущаете, что для дальнейших шагов не хватает данных о клиентах, рынке или конкурентах, значит, пришло время обратиться к исследователям.
Методы сбора информации
Маркетинговые исследования можно разделить на первичные и вторичные в зависимости от метода сбора данных:
- В рамках первичных исследований с нуля изучается оригинальная информация, которая не подвергалась предварительной обработке. Данные собираются непосредственно на местах с помощью опросов, фокус-групп, интервью, наблюдений или экспериментов специально для решения поставленной задачи. Результаты отличаются высокой достоверностью, поскольку точно известно, как именно они были получены и проанализированы. Однако этот подход требует значительных затрат времени и средств.
- Вторичные исследования базируются на уже существующих данных. Они не собираются специально для текущей задачи и могут использоваться различными командами для разных целей, включая не связанные с маркетингом. Эти исследования ещё называют кабинетными, так как не требуется взаимодействие с людьми. Исполнители работают с такими источниками, как отчёты маркетинговых агентств, материалы СМИ, статистика официальных ведомств (например, Росстата), данные из CRM-систем и аналитики веб-сайтов. Вторичные исследования значительно дешевле первичных, однако данные могут быть не столь точными и актуальными, как при сборе информации специально под задачу.
Типы маркетинговых исследований
Анализ рынка
Фундаментальное исследование, которое часто заказывают компании. Обычно его проводят до выхода на рынок, запуска нового продукта или принятия других ключевых решений. В рамках такого анализа специалисты изучают размер и структуру рынка, его географическое распределение, тенденции развития, среднегодовой темп роста (CAGR), уровень конкуренции и потенциальные риски. Результаты помогают оценить рентабельность бизнеса, выбрать успешную рыночную нишу и разработать стратегию для дальнейшего роста.
Анализ целевой аудитории
Ещё одно важное исследование, которое помогает создать точный портрет потребителя, выявить его потребности, проблемы и особенности поведения. Эти данные необходимы для эффективного взаимодействия с клиентом. В рамках анализа также проводят сегментацию целевой аудитории — деление на группы с разными потребностями и предпочтениями. К каждому сегменту применяются уникальные подходы: для покупателей с низким чеком пытаются увеличить сумму покупки, а тем, кто делает крупные покупки, предлагают бонусы и привилегии.
Анализ конкурентов
Исследуется деятельность соперников: их сильные и слабые стороны, ценовая политика, рекламные кампании. Знание конкурентов помогает понять своё место на рынке, выявить уникальное торговое предложение (УТП) и выделиться на фоне других. Если у конкурента нашли удачное решение, его можно взять на вооружение.
Анализ рекламы
Оцениваются рекламные кампании для определения эффективности. Если кампания была успешной, её повторят, если результаты оказались неудачными, откажутся от подобных креативов, чтобы не тратить бюджет зря. А саму рекламную стратегию скорректируют. Важно: кампании с высокими затратами лучше тестировать на этапе планирования, чтобы минимизировать риски неудачи.
Пример
Компания запустила рекламный креатив. По окончании кампании выяснилось, что клиенты не смогли запомнить рекламу, не вспомнили даже слоганы. Вместо этого они вспоминали старые креативы, которые запускались несколько лет назад. Оказалось, что новая реклама ассоциировалась с конкурентом по цветовой гамме и оформлению, что и стало причиной слабых показателей.
Анализ цен
Исследуются цены на аналогичные товары или услуги на рынке. Цель такого анализа — понять, какую стоимость потребители ожидают от вашего продукта и на каком уровне её установить, чтобы максимизировать прибыль.
Помимо этого, маркетинговые исследования могут касаться таких областей:
- удовлетворённость клиентов;
- поставщики и партнёры;
- узнаваемость бренда;
- товары.
Как правильно интерпретировать результаты маркетинговых исследований
По завершении маркетингового исследования обычно составляется отчёт для заказчика. Наиболее важной частью являются выводы. В зависимости от целей исследования итоговые данные могут включать описание рынка, сравнительные таблицы с ценами или конкурентами, рекомендации для решения выявленных проблем или дальнейшего развития, подтверждение или опровержение исходных гипотез.
Основная ответственность за интерпретацию результатов лежит на исследователе. Без необходимых знаний и опыта недостаточно квалифицированный человек может прийти к неверным выводам. Готовый анализ является итогом работы исследователя, но для маркетолога это только начало. Важно не только ознакомиться с выводами, но и внедрить рекомендации на практике. Это требует согласованных действий со стороны руководства и активной позиции маркетолога, который будет реализовывать изменения на основе данных исследования.
