Маркетинговая стратегия представляет собой всесторонний план развития бизнеса, который охватывает все аспекты, связанные с увеличением прибыли и ростом продаж. В рамках такой стратегии учитываются следующие ключевые элементы:
- позиционирование бренда;
- уникальное торговое предложение (УТП);
- методы повышения осведомлённости о компании и её продукции;
- стиль общения (tone of voice);
- каналы привлечения клиентов;
- инструменты для конвертации лидов в постоянных клиентов.
Цели, заложенные в маркетинговую стратегию, можно разделить на несколько категорий:
- Рыночные — увеличение доли рынка, привлечение новых клиентов и рост прибыли.
- Производственные — внедрение инноваций, запуск новых продуктов и повышение объёмов производства.
- Организационные — оптимизация кадрового управления, создание чёткой структуры и распределение обязанностей среди сотрудников.
- Финансовые — снижение производственных затрат, рост объёмов продаж и улучшение рентабельности.
Стратегия — это прежде всего инструмент, который помогает выявить приоритетные направления развития бизнеса и спланировать действия. Она позволяет эффективно распределять ресурсы, минимизировать риски ошибок в маркетинговой деятельности и повышать общую эффективность компании. Документ может охватывать долгосрочный период — до 25 лет, однако для малого и среднего бизнеса чаще всего разрабатывается маркетинговая стратегия на срок до 1 года. И поскольку рыночная конъюнктура может быстро меняться, она не является строго фиксированным планом, её можно корректировать в зависимости от новых условий.
Типы маркетинговых стратегий
Существует множество вариантов маркетинговых стратегий, и ниже приведены наиболее распространённые.
Глобальные стратегии
Ориентированы на расширение компании на международных рынках и активное географическое развитие. Как правило, включают:
- интернационализацию — расширение каналов сбыта на международном уровне;
- глобализацию — создание продукции с учётом унифицированных рыночных стандартов;
- кооперацию — сотрудничество с другими компаниями на основе взаимных выгод;
- сегментацию — разработку товаров для различных групп потребителей на глобальном уровне;
- диверсификацию — параллельное развитие нескольких направлений деятельности.
Выбор конкретной стратегии зависит от того, насколько компания готова к масштабированию. Некоторые предпочитают наращивать свою долю на рынке, другие же фокусируются на минимизации рисков.
Базовые стратегии
Являются основой для развития компании, помогают определить, будет ли бизнес расти, сокращать свою деятельность или продолжать работать на текущем уровне. У этих стратегий могут быть различные направления:
- Специализация. Компания стремится занять лидирующую позицию в узкой рыночной нише.
- Дифференциация. Подход подразумевает создание продукции с уникальными характеристиками, которые будут выделять её на фоне конкурентов. За счёт этого компания может расширить свои границы, внедрить новые направления или разнообразить ассортимент.
- Лидерство по издержкам. В фокусе находится снижение затрат и оптимизация расходов. Особое внимание уделяется контролю за расходами, рентабельности и эффективности вложений в производство. Каждый новый продукт тщательно прорабатывается с учётом всех деталей.
Есть и общий знаменатель: базовые стратегии маркетинга всегда основываются на анализе преимуществ и затрат.
Конкурентные стратегии
Существует четыре основных подхода:
- Лидер. Компания занимает доминирующее положение на рынке и активно ищет новые целевые группы, используя рекламу, маркетинг и расширяя область применения своей продукции.
- Последователь лидера. Компания наблюдает за действиями лидера и следует его примеру, иногда занимая агрессивную позицию. В этом случае она ищет слабые места у лидера или аудиторию, которую тот не охватывает. Главная цель — добиться сильных позиций на рынке.
- Челленджер. Компания бросает вызов лидеру, следуя стратегии, которая нарушает привычные рыночные нормы, и создавая что-то принципиально новое. Челленджеры выделяются умением рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией с помощью нестандартных методов и каналов коммуникации. Рекламные кампании таких брендов обычно эффектные, запоминающиеся и часто ориентированы на одну яркую идею.
- Нишер. Компании с узкой специализацией часто выбирают эту стратегию, ориентируясь на обслуживание ограниченного числа сегментов аудитории. Их тактика заключается в завоевании тех, кого лидер проигнорировал.
Каждая из этих стратегий строится на использовании конкурентных преимуществ компании для захвата новых рынков и привлечения целевой аудитории.
Стратегии роста
Ориентированы на расширение бизнеса, увеличение объёмов производства и постоянное наращивание доли рынка как в рамках продаж, так и в географическом охвате.
Основные варианты:
- Проникновение на рынок. Компания продолжает продавать свой продукт на прежнем рынке, но стремится расширить долю. Например, за счёт снижения цен или масштабирования маркетинговых усилий.
- Расширение рынка. В этом случае компания продаёт свои текущие товары на новый рынок, если на прежнем уже нет значительных возможностей для роста.
- Расширение продукта. Бизнес увеличивает объёмы производства или дополняет продукт новыми функциями, улучшая его характеристики.
- Диверсификация. Подразумевает продажу новых товаров на новых рынках. Связана с высокими рисками, и её успех напрямую зависит от глубины маркетинговых исследований и правильного выбора целевой аудитории.
- Приобретение. Компания покупает другую фирму, чтобы расширить своё производство или выйти на новые рынки, тем самым увеличив объёмы деятельности.
Выбор стратегии роста зависит от финансового состояния бизнеса, уровня конкуренции на рынке и других факторов.
На практике маркетинговые стратегии редко применяются в чистом виде. Чаще всего различные подходы комбинируются в зависимости от ситуации. Если стратегия остаётся неизменной, рынок быстро адаптируется к ней, и вместо достижения целей можно столкнуться с неудачей.
Как разработать маркетинговую стратегию
Разработку стратегии можно разделить на три ключевых этапа.
Аналитический этап
На этой стадии проводится анализ следующих факторов:
- Внутренней среды (состояния компании) — бизнес-процессов, человеческих ресурсов, ассортимента продукции (как текущей, так и потенциальной), воронки продаж. Оптимально использование шаблона бизнес-модели Остервальдера. Также полезным может быть SWOT-анализ:
- S — сильные стороны и преимущества продукта;
- W — слабые стороны и недостатки;
- O — возможности для роста;
- T — внешние угрозы.
- Внешней среды — уровня доходов в регионе, инфляции, доступности кредитования, изменений в законодательстве, мер государственной поддержки, глобальных и локальных трендов, степени развития технологий в регионе.
- Рынка — анализируются угрозы от заменяющих продуктов, зависимость от поставщиков, логистики и рабочей силы. Изучаются сложности, связанные с лицензированием, дистрибуцией и производством. Определяются сегменты целевой аудитории, их размеры и характеристики, а также выявляются приоритетные сегменты и те, с которыми уже работают. Важно отметить, что отказ от определённых сегментов — это часть процесса сегментации.
- Конкурентов — анализируется продукция конкурентов, исследуются их возможности и характеристики. Оценивается конкурентоспособность собственного продукта на этом фоне и прогнозируемая доля рынка.
По завершении этого этапа составляется возможный план развития компании.
Практический этап
На данном этапе:
- Устанавливаются цели. Формулируется основная цель маркетинга, которую предстоит достичь. Например, увеличение прибыли в 5 раз, выход на международные рынки в течение 6 месяцев или становление лидером рынка в своём регионе. Цель обязательно должна быть конкретной, измеримой и достижимой, чтобы оценивать процесс по ходу выполнения. Также устанавливаются ключевые показатели для мониторинга прогресса.
- Определяется «витрина» и ценовая политика. Выявляются наиболее ценные характеристики продукта, на которых будет сделан акцент в маркетинговых сообщениях. Разрабатывается план информационной политики, который определяет, как именно информация будет доведена до целевой аудитории. Формируется ценовая стратегия — определение стоимости продукта относительно конкурентов.
- Создаётся план действий. Разрабатывается стратегия достижения поставленных целей. Это может включать расширение ассортимента, увеличение каналов сбыта или изменения в рекламной политике. Также планируются действия на случай форс-мажоров, например появления новых конкурентов или колебания цен на сырьё.
- Разрабатывается маркетинговый план. На основе поставленных целей и разработанного плана действий создаётся детализированный маркетинговый план. В нём процесс достижения целей разбивается на этапы, и для каждого устанавливаются показатели, по которым можно оценить результат. Если стратегия описывает общий путь, то план включает конкретные шаги для достижения целей. Важно помнить, что маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.
Контрольный этап
Необходимо регулярно отслеживать, насколько каждое мероприятие способствует достижению поставленных целей. Например, оценивать, была ли успешной рекламная кампания и привела ли она к увеличению прибыли. И постоянно контролировать утверждённый план действий на соответствие текущей рыночной ситуации, чтобы при необходимости оперативно вносить корректировки.
Не менее важно мониторить прибыль от каждого продукта, чтобы вовремя прекратить производство убыточных товаров или внести в них улучшения. Обязательным является и отслеживание отзывов клиентов, чтобы своевременно понять потребности аудитории и выявить возможные негативные моменты.
Регулярный и всесторонний контроль позволяет оставаться в рамках намеченной стратегии и эффективно двигаться в заданном направлении.
Ошибки, которых следует избегать
На успех маркетинговой стратегии влияет множество факторов, однако есть три ошибки, которые могут свести все усилия на нет:
- Использование стандартных решений. Каждая компания уникальна, и внутренние условия могут существенно отличаться. То, что подошло одной фирме, необязательно сработает для другой. Важно адаптировать стратегию к конкретным обстоятельствам и своевременно корректировать, чтобы она оставалась эффективной.
- Ограничение только одним каналом. У стратегии, охватывающей разнообразные каналы продвижения (например, e-mail-рассылки, онлайн- и офлайн-рекламу, контент-маркетинг и другие), выше шансы на успех. Чем больше каналов вовлечено, тем выше вероятность достижения желаемого результата.
- Отсутствие контроля. Оценка эффективности стратегии возможна только на основе результатов. Если не отслеживать, как проходят изменения, можно не заметить слабых мест или упущений. В итоге стратегия не будет улучшена, а малоэффективные действия останутся незамеченными.
Хорошая маркетинговая стратегия помогает выбрать наиболее перспективное направление для бизнеса и обеспечивает максимальную отдачу от всех ресурсов.
