Что такое Investor relations? Чем это отличается от финансового пиара?

Понятия «Investor relations» и «финансовый PR» появились в России достаточно недавно – со становлением и развитием в стране финансового рынка. Несмотря на тесную взаимосвязь, термины не являются идентичными, и встречающееся в профессиональной среде их смешение некорректно. Разобраться в том, что такое Investor relations, и в чем отличие понятия от финансового PR – задача данного материала.

Investor relations, IR, Связи с инвесторами

Термин «Investor relations» (сокращенно – IR), очевидно, пришел в Россию из Соединенных Штатов Америки – он был предложен в 1953 году председателем совета директоров компании General Electric, а широкое растространение получил в 1970-х годах – с увеличением доли институциональных инвесторов на американском фондовом рынке и, как следствие, необходимостью грамотного выстраивания отношений между компаниями и крупными акционерами.

Первоначально в обязанности IR-департаментов и IR-служб входило донесение информации о финансовых результатах до инвесторов для принятия последними обоснованных инвестиционных решений. Между тем по прошествии полувека многое изменилось: сегодня круг обязанностей IR гораздо шире – это*:

• раскрытие информации о финансовой и операционной деятельности компании для инвестиционного сообщества;
• подготовка презентаций о результатах деятельности компании для инвестиционного сообщества;
• подготовка пресс-релизов, презентаций и других материалов для инвестиционного сообщества, а также по запросам менеджмента компании;
• подготовка ответов на запросы инвесторов и аналитиков согласно стандартам раскрытия финансовых, операционных результатов, информации о компании;
• анализ состояния фондового рынка, восприятия компании инвестиционным сообществом;
• участие в сборе и анализе информации, предоставлении ежеквартального и годового отчета о мнениях и взглядах инвесторов, а также о позиции и рекомендациях аналитиков относительно ценных бумаг, выпущенных компанией;
• обновление информации на корпоративном сайте (календарь, список аналитиков, информационные материалы и данные, публикуемые компанией);
• участие в подготовке финансовых результатов, годового отчета компании и других отчетов и корпоративных документов;
• участие в подготовке документов, необходимых для размещения финансовых инструментов на рынках капитала – проспектов эмиссий, презентационных материалов и иных документов, необходимых в рамках отдельного выпуска ценных бумаг;
• сравнительный анализ компании и ее конкурентов (анализ финансовых и операционных результатов);
• взаимодействие с оценочными и рейтинговыми компаниями

и др.

*Стоит отметить, что в различных организациях функции IR-департаментов и IR-служб могут пониматься по-разному, в передаваемые специалистам компетенции – зависеть от выбранной стратегии.

Таким образом, Investor Relations или Связи с инвесторами – это долгосрочная стратегия компании по организации взаимосвязанных информационных и аналитических мероприятий, а также мероприятий в сфере подготовки и распространения финансовой информации, направленная на установление и развитие двусторонней связи с инвесторами, акционерами, финансовыми аналитиками и инвестиционными банками, партнерами и кредиторами компании.

Основной инструментарий IR, используемый для связи с инвестиционным сообществом, включает в себя:

• ежеквартальные отчеты компании;
• годовой отчет;
• общие собрания акционеров и годовое общее собрание акционеров (ГОСА);
• базы данных контактов с инвесторами, финансовыми аналитиками и инвестиционными банкирами;
• контакты с финансовыми СМИ;
• пресс-релизы, объявления о финансовых и корпоративных событиях – M&A, отставках и назначениях, инвестиционной программе, новых продуктах и услугах и др.;
• брифинги для целевой аудитории;
• конференц-коллы и презентации финансовых результатов, инвестиционных планов, программ и др.;
• встречи менеджмента компании с аудиторией, посвященные финансовым (например, roadshow) и корпоративным событиям.

Как показывает практика, грамотное построение работы в сфере Investor relations, предполагающее своевременное использование IR-департаментами и службами тех или иных инструментов, позволяет избежать конфликтов с инвесторами и акционерами и укреплять отношения с партнерами и кредиторами компании.

Несмотря на это, к сожалению, в России Investor relations до сих пор не являются признанной корпоративной функцией. В большинстве российских компаний численность IR-специалистов не превышает 3 человек, зачастую функция общения с инвесторами перекладывается на департамент корпоративного управления, что не является оптимальным делегированием.

В целом, если говорить об отношении к IR, российские компании можно подразделить на следующие категории:

1. Компании, для которых Investor relations – часть стратегии

Инвесторы, акционеры, партнеры и кредиторы осведомлены о конкурентных преимуществах и финансовом положении таких компаний и могут принимать аргументированное решение о своем желании работать с организацией. Более того, они уверены, что будут информированы обо всех изменениях, которые могут произойти в бизнесе, что повышает степень взаимного доверия.

2. Компании, использующие PR

Наиболее многочисленная по российским меркам категория организаций, пик PR-активности которой приходится на определенные значимые события – ГОСА, M&A и аналогичные. При этом акционеры, инвесторы, партнеры и кредиторы по сути лишаются возможности принимать взвешенные решения о работе с компанией, поскольку не могут заранее оценить экономический эффект событий.

3. Компании, действующие по принципу оперативного реагирования

Важно отметить, что в абсолютном выражении ситуативная реакция дешевле стратегической поддержки IR, но в относительном выражении – эффективности – гораздо дороже.

Если сравнить с западными компаниями, где расходы на IR составляют порядка 20% всего коммуникационного бюджета у FMCG компаний, 30% – у промышленных предприятий и 80% – у финансовых корпораций, в России IR-бюджеты не превышают 2% у наиболее крупных игроков рынка, причем зачастую большинство функций выносится на аутсорс.

И это в условиях, когда главная ценность IR заключается в умении создавать новую стоимость бизнеса! Так, если ранее инвестиционное сообщество ориентировалось исключительно на капитализацию и сопоставимые показатели производственной деятельности компании – такие, как рентабельность, P/E ratio и др., то сегодня бизнес оценивается как сумма показателей: стоимость активов + перспективы + деловая репутация, и последний выходит далеко за рамки стоимости бренда или торговой марки.

Следовательно, уделение должного внимания построению Investor relations становится не просто конкурентным преимуществом бизнеса, а жизненной необходимостью. Традиционно построение стратегии IR включает пять основных этапов:

1. Подготовительный – формирование рабочей группы, проведение встреч с целевой аудиторией, разработка пилотных предложений по взаимодействию с инвестиционным сообществом, подготовка дорожной карты.
2. Маркетинговый – оценка восприятия пилотных предложений целевой аудиторией, корректировка дорожной карты в области IR, включение обновленных положений в стратегию компании.
3. Текущий – реализация круга обязанностей IR (см. *) для цели получения обратной связи от инвестиционного сообщества и развития двусторонней связи с инвесторами
4. PR – проактивная работы со СМИ, распространение пресс-релизов и реакция на запросы журналистов, корректировка вектора в случае необходимости.
5. Финальный – анализ результатов, соотношения «запланировано/сделано», изменения настроений инвестиционного сообщества. Данный этап – база для дальнейших IR-инициатив.

Наградой за усилия бизнеса в области Investor relations становится цена акции, справедливо отражающая стоимость бизнеса, упрощение доступа к пулу институциональных инвесторов и меньшая стоимость привлечения капитала.

Финансовый PR

Финансовый PR – это продвижение компании, ее позиционирование среди заинтересованного круга лиц и СМИ с целью повышения финансовой привлекательности.

Если нарисовать круги Эйлера применительно к крупным компаниям, финансовый PR будет находиться на пересечении «обычного» PR и Investor relations (IR). Однако, в отличие от IR, финансовый PR не ставит своей целью выстраивание диалога с инвесторами для цели принятия ими инвестиционных решений – он направлен на имидж компании на рынке в целом – как стабильного, финансово устойчивого игрока.

Финансовый PR начинается со SWOT-анализа компании и ее положения в отрасли, продолжается разработкой ключевых сообщений, которые необходимо донести до целевой аудитории, и завершается разработкой наиболее эффективных путей распространения данных сообщений. В отличие от IR, финансовый PR не связан с получением обратной связи, например, от аналитиков.

Последствия неграмотного финансового PR – экономический урон для компании или недополученная выгода.

Таким образом, понятия «Investor relations» и «финансовый PR», шествуя рука-об-руку, но не до степени смешения, стремительно завоевывают авторитет на российском рынке. Во главе угла их авторитета – понимание, что стоимость бизнеса в современных реалиях – больше, чем просто финансовая величина.