Бренд vs гудвилл: как отличить ценность от иллюзии и избежать ошибок в инвестициях?

Когда дело доходит до покупки бизнеса, цена сделки — это не просто сумма стоимости зданий, оборудования и запасов. Часто в неё включены нематериальные активы, такие как бренд и гудвилл. Но как понять, за что именно вы платите? Что из этого реально приносит прибыль, а что может превратиться «в пыль» при первой же проблеме?

Эти вопросы особенно актуальны для инвесторов, владельцев бизнеса и тех, кто участвует в сделках слияний и поглощений (M&A). Давайте разберёмся, что такое бренд и гудвилл, в чём их ключевые различия и почему понимание этих понятий может спасти вас от финансовых потерь.

Что такое бренд и почему он стоит миллиарды

Бренд — это не просто логотип или название. Это целая экосистема ценностей, эмоций и ассоциаций, которые формируют восприятие компании или продукта в глазах потребителей. Это актив, который можно отделить от компании и продать отдельно.

Из чего состоит

Бренд включает:

• Товарный знак — юридически защищённое название или символ.
• Логотип — визуальный образ компании.
• Уникальное название — то, как компания выделяется на рынке.
• Этикетка/упаковка — внешний вид продукта.
• Джингл или мелодия — звуковая идентичность.

Пример

В 2023 году Forbes оценил бренд «Сбербанка» в $11,7 млрд — это больше, чем стоимость многих крупных российских компаний.

Расчет стоимости бренда

В соответствии с Федеральным стандартом оценки «Подходы и методы оценки (ФСО V)», приложение № 5 к приказу Минэкономразвития России от 14.04.2022 № 200, при проведении оценки используются:

1. Доходный подход — представляет собой совокупность методов оценки, основанных на определении текущей стоимости ожидаемых будущих денежных потоков от использования бренда (основан на принципе ожидания выгод).
2. Сравнительный подход — представляет собой совокупность методов оценки, основанных на сравнении оцениваемого бренда с идентичными или аналогичными (основан на принципах ценового равновесия и замещения).
3. Затратный подход — представляет собой совокупность методов оценки, основанных на определении величины затрат необходимых для создания аналогичного бренда.

Что такое гудвилл

Гудвилл (деловая репутация) — это разница покупной стоимости компании со справедливой рыночной стоимостью ее активов и обязательств.

Включает в себя:

• Лояльность клиентов.
• Квалифицированных сотрудников.
• Уникальные технологии.
• Надежность компании.
• Популярность и узнаваемость.

Расчет стоимости гудвилла

Гудвилл = Цена покупки компании – Справедливая стоимость чистых активов компании (включая стоимость бренда).

Пример

При покупке компании за 10 млрд руб., чистые активы которой стоят 8 млрд руб., гудвилл составит 2 млрд руб.

Ключевые различия между брендом и гудвиллом

Почему это важно для инвесторов

1. Гудвилл может обесцениться. Компании обязаны проводить тестирование на обесценение.
2. Бренд можно монетизировать, гудвилл — нет.
   • Бренд можно лицензировать (например, продавать права на производство своей продукции).
   • Гудвилл — это «доверие» к бизнесу, его нельзя продать отдельно.
3. Влияние на M&A. При сделках важно разделять стоимости бренда и гудвилла.

На что обратить внимание уже сейчас

1. Проанализируйте долю гудвилла в активах компании. Если она превышает 30 %, это сигнал для более детального аудита.
2. Оцените силу вашего бренда: насколько он узнаваем и приносит ли он дополнительную прибыль.
3. Проверьте историю списаний гудвилла в отчётности компании: резкое снижение может говорить о проблемах.

Ключевые выводы

Бренд — это мощный инструмент для заработка, который можно продать или монетизировать. Гудвилл же — это доверие к вашему бизнесу, которое может исчезнуть при первых проблемах.

Не позволяйте себе платить за иллюзии! Обратитесь к нам, чтобы получить профессиональную оценку ваших нематериальных активов и уверенность в сделках.

Свяжитесь с нами уже сегодня, чтобы узнать больше о том, как мы можем помочь извлечь максимум из вашего бизнеса!