Алгоритм проведения аудита отдела продаж

Отдел продаж является ключевым элементом любого бизнеса, так как связывает компанию с ее покупателями. Именно он отвечает за привлечение новых покупателей, помогает удерживать старых, делая их постоянными клиентами. От слаженности и эффективности работы отдела во многом зависит выручка и финансовый результат компании в целом.

Сущность и содержание аудита отдела продаж

Аудит отдела продаж направлен на повышение результативности его работы и проводится по двум направлениям:

1. Аудит модели продаж — диагностика процесса продажи товаров и услуг в компании: от побуждения потенциального клиента к совершению покупки до оценки удовлетворенности результатами сделки и готовности покупателя обратиться в компанию повторно.

   Например, в ходе аудита бизнес-процессов, связанных с продажами, проводятся следующие мероприятия:

   • анализируется существующая в компании система управления продажами, включающая стратегию продаж, действующие программы лояльности, планирование продаж, работу с клиентами, воронку продаж;
   • рассматриваются инструменты, способствующие продажам: коммерческие предложения, презентационные материалы, скрипты бесед с различными группами клиентов и пр.;
   • выявляются проблемы и способы их решения, определяются направления оптимизации модели продаж;
   • проводится сравнение с лучшими практиками в отрасли (бенчмарк), адаптируются наиболее эффективные идеи.
2. Аудит персонала отдела продаж включает анализ заинтересованности сотрудников в заключении сделок, оценку результативности их работы по привлечению и сопровождению клиентов компании.

Оценивается профессиональная компетентность сотрудников, их знание рынка, товаров и услуг компании, преимуществ и недостатков. Анализируется система мотивации менеджеров по продажам и KPI. Внимательно изучаются вопросы, связанные с автоматизацией бизнес-процессов отдела продаж.

Такой аудит может проводиться собственными силами компании, когда он является частью функционала аналитика отдела продаж. Также полезен аудит, проводимый независимыми консультантами, позволяющий получить независимый взгляд со стороны. Результаты диагностики отдела продаж помогут увидеть недостатки в работе менеджеров, выявить направления и резервы для оптимизации модели продаж компании, а также повысить удовлетворенность покупателей качеством сервиса.

В каких случаях необходим аудит продаж компании?

Аудит продаж следует проводить периодически, не реже одного раза в год для промышленных и сельскохозяйственных предприятий и ежеквартально для предприятий торговли и сферы услуг. Компаниям, работающим на высококонкурентном рынке, рекомендуется делать это еще чаще. В обязательном порядке такой аудит бизнес должен проводить в следующих случаях:

1. Компания выходит на рынок с новым продуктом.
2. Выручка компании растет темпами ниже инфляции.
3. Клиенты уходят к конкурентам.
4. Конкуренты предлагают продукцию по демпинговым ценам.
5. Требуется оценить эффективность рекламной кампании или программы лояльности.
6. И во многих других ситуациях, когда вносятся изменения в маркетинговую стратегию компании, пересматривается товарная, сбытовая и ценовая политика.

Пользователями результатов аудита бизнес-процессов, связанных с продажами, являются:

• собственники и руководство компанией — в целях принятия управленческих решений;
• руководители структурных подразделений — при планировании производственных и финансовых показателей работы компании;
• руководитель и менеджеры отдела продаж — для увеличения продаж, оптимизации использования рабочего времени и повышения эффективности своей работы;
• отдел маркетинга — для составления презентационных материалов, планировании рекламных и PR-активностей, рекламного бюджета, в оценке эффективности рекламной кампании и пр.

Следует отметить, что отдел продаж задействован лишь на этапе совершения сделки купли-продажи. Но чтобы эта сделка осуществилась, необходимо, во-первых, донести до потенциального покупателя информацию о предлагаемом товаре или услуге и заинтересовать клиента. Во-вторых, менеджеры по продажам должны предоставить всю необходимую информацию о продукте, чтобы подтолкнуть клиента к покупке. В-третьих, результаты работы сотрудников отдела продаж должны обрабатываться, анализироваться, чтобы можно было их использовать при принятии управленческих решений. Поэтому аудит продаж рекомендуется проводить вместе с аудитом отдела маркетинга.

Чек-лист диагностики отдела продаж компании

В основе аудита отдела продаж компании лежит чек-лист, представляющий собой перечень вопросов по каждому из представленных ниже разделов.

Раздел 1. Анализ стратегии продаж

• Изучение тенденций и динамики продаж, долгосрочных и краткосрочных целей, маркеров, позволяющих отследить их выполнение.
• Расчет коэффициентов конверсии и анализ их изменений в динамике в разделе менеджеров по продажам, категорий товаров и услуг, групп клиентов и пр.
• Анализ охвата целевой аудитории, актуальности клиентских баз, источников и периодичности их пополнения.
• ABC-анализ клиентов в разрезе маржинальности продаж, периодичности обращения, стоимости заказа и прочих факторов, определяющих их привлекательность для компании.

Особенно важно отслеживать динамику и структуру затрат на привлечение клиентов, что становится возможным, когда аудит продаж включает аудит отдела маркетинга.

Раздел 2. Оценка процесса и технологии продаж

• Анализ процесса лидогенерации, этапов прохождения воронки продаж.
• Анализ движения лидов в воронке продаж, выявление основных причин потери лидов, оценка эффективности работы по возврату потерянных лидов.
• Расчет показателей оценки взаимодействия с клиентами: количество звонков, высланных коммерческих предложений, проведенных встреч, анализ коэффициентов их конверсии в лиды, заключенные контракты и пр.

Учитывая взаимосвязь маркетинга и продаж, проведение аудита отдела маркетинга позволит получить информацию о стоимости лидов в разрезе каналов их генерации.

Раздел 3. Анализ системы управления продажами

• Определение функционала и зон ответственности специалистов отдела продаж, анализ их взаимодействия с отделом маркетинга, оценка эффективности кросс-функционального взаимодействия с подразделениями, участвующими в продажах.
• Анализ профессиональных навыков менеджеров по продажам, включая вербальные и коммуникативные навыки, способность разрешать возникающие проблемы, владение информацией о тенденциях развития отрасли и рынка, знание продаваемых товаров и услуг, текущих рекламных и распродажных предложений, умение выявлять и формировать потребность у клиентов — фактически, оценка soft и hard skills.
• Оценка полноты, доступности и актуальности инструментария продаж: сведений о рынке, конкурентах, рекламных и презентационных материалов, скриптов общения с клиентами в различных ситуациях, гайдов менеджеров. Наличие системы обучения сотрудников отдела продаж.
• Анализ системы мотивации и принципов расчета KPI менеджеров: простота и прозрачность системы KPI, дающая возможность менеджеру знать, сколько и когда он получит, завершив сделку, использование KPI для контроля менеджеров по продажам и выставления фокусов по продуктам, услугам, целям компании в заданный период.

Конкретный перечень пунктов в чек-листе зависит от целей проверки, ее периодичности и сферы бизнеса компании.

Как контролировать отдел продаж с помощью CRM?

Использование CRM в продажах позволяет аккумулировать информацию взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами компании, а также использовать CRM, как инструмент контроля сотрудников отдела продаж.

Чтобы понять, как контролировать отдел продаж, в ходе аудита проводится оценка настроек CRM с позиций полноты и своевременности отражения информации по этапам воронки продаж, удобства использования системы и наглядности формируемой аналитики.

CRM может использоваться в качестве инструмента контроля сотрудников отдела продаж и отслеживать скорость обработки заявок, их движение по воронке продаж. Любая заявка в CRM должна сопровождаться постановкой задач, контролем за их выполнением и соблюдением дедлайнов. Пользователям CRM должна быть доступна вся история коммуникаций с клиентом, включая комментарии, позволяющие определить настроения клиентов и причины отказа от сделок.

CRM должна стать важным элементом функционала аналитика отдела продаж и службы маркетинга и давать четкое представление о клиенте, его желаниях и потребностях. Информация из CRM позволяет персонифицировать предложения товаров и услуг, а встроенные в систему инструменты контроля сотрудников отдела продаж обеспечат высокое качество обслуживания клиентов.

CRM — важный инструмент для анализа клиентской базы, жизненного цикла сделки, определения узких мест (проблемных зон) в воронке продаж. С его помощью процесс планирования и прогноз продаж становится максимально прозрачным и контролируемым.

Как можно использовать результаты аудита продаж?

Проведенный аудит позволяет определить области процесса продаж, которые нуждаются в улучшении, выделить возможности для повышения эффективности, улучшить взаимодействие с клиентами, оценить результативность менеджеров, увеличить конверсию, а также упорядочить процессы планирования продаж и повысить достоверность прогнозов.

На основании результатов аудита разрабатывается план, позволяющий устранить недостатки существующей системы продаж, содержащий перечень конкретных мероприятий и сроки реализации, а также маркеры, позволяющие отслеживать их выполнение.